19 gennaio 2018 Alessandro D'Annibale

2018 tips: cosa significa partire dall’esperienza delle persone

Il 2018 per noi si apre con una grande novità a livello editoriale: con questo contenuto, inizieremo a trattare mensilmente articoli che racconteranno i trend e lo scenario delle tematiche di digital marketing secondo la nostra esperienza: contenuti e social media, online advertising, SEO e Analytics, e soprattutto Experience. L’Esperienza delle persone, infatti, pervade ogni singolo tassello del nostro lavoro che ogni giorno portiamo avanti con passione. E lo faremo in una modalità nuova.

Pubblicheremo contenuti scritti a sei mani che avranno la forma di “Video Tips”, e saranno consigli dati da noi, con la nostra voce, con la nostra faccia, con la nostra esperienza di tutti i giorni e l’evoluzione del mercato che passa attraverso le nostre tastiere. Le Persone di TSW racconteranno i tips con la forma del video, e questo è il primo contenuto sui nostri consigli sulle cose da tenere d’occhio all’inizio del 2018.

Engagement: i contenuti sono esperienze umane generate per coinvolgere

Il marketing parte sempre dai comportamenti delle Persone. E la maggiore evidenza del 2017, secondo gli esperti IPSOS, è stata che la soglia di attenzione delle persone si sia abbassata a 6 secondi. Inoltre, è aumentato il numero di mezzi fruiti dalle persone, ma per i brand è diminuita la possibilità di “agganciarli” con i contenuti in tutti i canali. Si è assistito anche a un ritorno dei media tradizionali negli investimenti: come rispondere, quindi? Creando interconnessioni e ragionando in ottica cross-mediale.

“Partire dalle persone” non significa solo parlare un linguaggio umano: questo è chiaro almeno dal 1999, come riportato dal Cluetrain Manifesto, che diceva “I mercati sono conversazioni, i mercati sono fatti di esseri umani (…) Le conversazioni tra esseri umani suonano umane. E si svolgono con voce umana”.

Partire dalle persone significa soprattutto seguire il loro percorso di fruizione dei punti di contatto che hanno con i brand, amplificando la loro esperienza e stimolando, con i contenuti, reazioni emotive.

Oggi per le aziende – e quando parliamo di “presente” intendiamo già il “futuro” – è non solo imprescindibile la qualità assoluta dei contenuti – che devono essere rilevanti, originali e contestuali – ma soprattutto lo è un orizzonte di lungo termine legata alla strategia di contenuti. Non più solo un “hic et nunc”, ma deve esserci sempre un occhio al futuro, utilizzando un giusto mix di attività creative, di curation, di advertising e di misurazione dei risultati che porta ad avere consapevolezza del reale valore che possono generare i contenuti nel corso del tempo.

L’esempio migliore di tutto questo è la pubblicità data-driven di Spotify, già proposta alla fine del 2016 con una campagna che sviscerava le abitudini di ascolto dei propri iscritti, che nel 2017 con “Wrapped” si è evoluta fino a proporre una landing page personalizzata per ogni singolo iscritto, con playlist personalizzate e buoni propositi individuali per il buono anno.

E il buon proposito per i brand che creeranno contenuti nel 2018 sarà tenere sempre a mente questi tre concetti chiave:

  1. I contenuti devono essere di qualità: perfetti per il loro contesto, risonanti con una audience.
  2. I contenuti devono essere duraturi: la loro utilità non si può esaurire in breve tempo ma bisogna creare interconnessioni durevoli e cross-generazionali, prendendo esempio dalle saghe cinematografiche come Star Wars o il Marvel Cinematic Universe.
  3. I contenuti sono vere e proprie esperienze umane che che non si esauriscono con un acquisto.

Performance: le parole chiave del 2018 nell’online advertising

Tecnologia, dati, creatività e personalizzazione, a supporto di una strategia di contenuti di qualità. Queste sono le parole chiave dell’online advertising nel 2018, ma in realtà nessuno di questi elementi basta per raggiungere la massima efficacia di una campagna pubblicitaria. La soluzione giusta per ingaggiare l’utente è il loro mix, in modo coerente nel tempo, accompagnandolo su canali e device differenti.

“Per ogni dollaro che migra da media tradizionali a media digitali, GroupM ha recentemente stimato che 25 centesimi sono destinati alla tecnologia e ai dati.”

Tecnologia e sfruttamento di grandi quantità di dati aiuteranno i brand a creare relazioni significative. I dati sono oggi importanti per il successo delle campagne, ma nel prossimo futuro saranno essenziali per supportare creatività e contenuti. Due esempi pratici:

  • il primo la possibilità di targetizzare sempre con più efficienza segmenti di utenti già conosciuti dall’azienda, secondo il Lifetime Value;
  • il secondo la possibilità di predire il valore potenziale di un nuovo utente sconosciuto, quando lo si raggiunge in campagna.

People-based marketing” è uno dei punti di forza dell’offerta pubblicitaria dei colossi Google e Facebook (insieme oltre 80% dell’adv online nel mondo), ma con Amazon in rampa di lancio già dal 2018 per affiancarsi a formare un triumvirato. People-based marketing significa capacità di tracciare e riconoscere un singolo utente nei suoi spostamenti da un canale all’altro, o da un device all’altro, quando rimane loggato.

Una maggiore competizione in questo campo è il desiderio di tutti gli attori. Per cui speriamo progrediscano iniziative come l'”Advertising ID Consortium”. Nato per contrastare i walled gardens di Google e Facebook: questa potrebbe diventare un’alternativa aperta e scalabile al loro sistema di tracciamento degli utenti.

Experience: aspettative, errore, cura, ma soprattutto contesto e coerenza

Non si può definire l’Esperienza, ed è difficile descriverla con alcune “parole chiave”. L’Esperienza, infatti, è un concetto che dipende dalla persona e dal contesto, e cambia in ogni situazione e di continuo.

Si può però provare a definire associandola a tre concetti, partendo sempre dal concetto di contesto:

  • Aspettative: le aspettative degli utenti. sono in continuo divenire, e si formano attraverso il confronto con un contesto ancora più ampio, quello dei competitor. Spesso, però, dipendono da confronti con servizi non collegati a un’industry specifica: ad esempio Spotify e Netflix “settano” le aspettative che diventano così il riferimento dell’intero scenario, perché sono quelle che gli utenti desiderano in ogni interfaccia.
  • Errore: non dobbiamo concepire l’errore come qualcosa assolutamente da evitare. Anzi, dobbiamo progettare l’esperienza tenendo conto dell’errore, che entra in un percorso di utilizzo o in un particolare flusso. L’errore fa parte dell’esperienza, e non deve essere né negata né nascosta, perché è un patrimonio per gestire correttamente un flusso di contesto.
  • Cura: bisogna prendersi cura delle persone. Bisogna avere cura delle norme e delle regole con cui le persone sono abituate a interagire in un sistema, e gestirle nei momenti critici dell’esperienza, non solo quando vivono un’esperienza positiva.

Solo avendo a cuore l’Esperienza delle Persone e rispettandola riusciremo a migliorarla. Ogni momento può diventare un istante memorabile. E nel 2018 il nostro più grande proposito è questo: trasformare ogni esperienza in un’emozione unica, irripetibile, coinvolgente.

Contenuto scritto con i contributi di:

  • Riccardo Coni, Engagement Team Leader
  • Claudio Pontirolli, Digital Advertising Team Leader
  • Luca Rodighiero, Head of Experience