20 luglio 2018 Claudio Pontirolli
5' di lettura

Best practice per una social media strategy nel mercato cinese

Come elaborare una strategia social vincente nel mercato cinese? Quali sono le specificità della cultura, dell’economia e delle normative di questo paese? Ma soprattutto, come si comportano le persone in Cina: qual è la loro dieta digitale, che rapporto hanno con le aziende?

Il mercato cinese è così lontano, eppure mai come adesso così vicino, soprattutto per le aziende italiane che possono puntare sul Made in Italy per fare leva sull’aumento delle proprie esportazioni presidiando un bacino di utenti molto ampio e con disponibilità economiche medio-alte.

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Le particolarità del mercato cinese

Prima di arrivare in Cina, partiamo dal mercato vinicolo italiano: da sempre simbolo di tradizione e qualità, ma purtroppo sempre troppo ancorato al mercato domestico e poco incline all’internazionalizzazione. In strade volte alla conquista di nuovi mercati, i primi che si sono mossi sono i competitor stranieri, in particolare le aziende vitivinicole francesi, che attualmente coprono un terzo delle vendite totali di vino in Cina. I francesi hanno da subito lavorato pensando ai canali in linea con il potenziale consumatore cinese, soprattutto tenendo conto delle peculiarità nell’utilizzo dei social media. Ma non solo: anche aziende cilene o australiane, favorite dai dazi doganali, hanno trovato il proprio spazio nel mercato.

In particolare, in Cina è importante osservare i trend negli acquisti: si stima ad esempio che entro il 2020 il valore dell’industria degli alcolici potrebbe raggiungere introiti per un totale di 1300 miliardi di Yuan, per un cambio di 165 miliardi di Euro complessivi, l’Italia deve quindi accaparrarsi una buona fetta di questi risultati. Ovviamente altri prodotti del settore F&B hanno una certa rilevanza nelle esportazioni, basta pensare all’olio d’oliva, o pasta, con introiti pari, rispettivamente, a 40 e 23 milioni di Euro circa nel 2017, ma questi risultati sono marginali se rapportati a quelli del vino nello stesso anno.

Insomma: quando ci si approccia a un nuovo mercato è importante conoscere non solo come si muove la concorrenza, ma soprattutto quali sono i desideri e le aspettative delle persone che lo vivono, che possono avere caratteristiche molto differenti dai Paesi occidentali.

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Come utilizzare i social media in Cina

I social media in Cina sono uno dei mezzi più importanti per fare conoscere un nuovo prodotto e soprattutto per permettere la penetrazione di nuovi elementi culturali. Il mix di obiettivi iniziali deve sicuramente tenere conto di una combinazione di vendite e di brand awareness. Se in Cina, infatti, molti brand del Made in Italy (è il caso ad esempio di brand del mondo Fashion & Luxury) hanno già una forte brand awareness, così non è per i prodotti vitivinicoli. Proprio per questo, è importante prendere esempio da chi ha già percorso la stessa strada.

Come noto, in Cina non esistono Google, Facebook, Twitter, YouTube, Google, LinkedIn, Instagram, ecc. Per entrare nel mercato cinese, è fondamentale adoperare strumenti quali WeChat, Sina Weibo, Tmall Global, Youku Tudou e Baidu Ads. Alcuni di questi hanno funzionalità più mirate alla vendita (Tmall e Baidu, che è anche partner di Bing), altri invece più orientati ad attività di Brand awareness (WeChat e Sina Weibo), ma di fondo tutti o quasi presentano entrambe le caratteristiche in modo versatile; assume un ruolo chiave anche il sito ufficiale dell’azienda, da localizzare opportunamente (e non solo tradurre) e riadattare nella grafica e nei contenuti al diverso contesto socio-culturale.

Photo by: cantinadelgiusto.it

L’importanza della localizzazione e dell’adattamento

Molti siti ufficiali di grandi brand, del settore enogastronomico e non solo, che hanno grandi interessi in Cina, ripongono un’estrema attenzione nell’attività di adattamento della strategia di marketing e dei contenuti.

Perché risulti interessante e facilmente accessibile a milioni di persone, deve essere riposta molta attenzione nei confronti della traduzione del brand naming: rendere il nome di un brand in cinese non è di certo facile, e occorre una certa arguzia nel selezionare i caratteri più pertinenti da un punto di vista semantico in grado di richiamare il nome originario: ad esempio in cinese Ikea è nota come 宜家, yijia: il primo carattere si può tradurre come “adatto”, il secondo “casa” o “famiglia”; altro esempio è quello di Coca-Cola, in cinese 可口可乐, kekoukele, “gustosa felicità”; o ancora Carrefour 家乐福, jialefu, “famiglia prosperosa e felice” (è molto in uso scegliere caratteri dal significato positivo e ben augurante).

Ma non solo: è anche molto importante utilizzare foto che richiamino alla dimensione cinese, con persone e location cinesi appunto, in modo da rendere il prodotto associabile alla dimensione cinese.

Altro elemento di cui tener conto, curiosamente, è anche la strutturazione dello stesso sito, ricca di informazioni e di immagini rispetto al corrispettivo occidentale, talvolta percepito come troppo “essenziale” agli occhi dell’audience cinese.

Al fine di creare un parallelo fra la cultura enogastronomica occidentale e quella orientale è consigliabile anche aggiungere una sezione “ricette” al fine di consigliare la consumazione del prodotto vinicolo sia con prodotti tradizionali italiani sia con pietanze cinesi, allo scopo di rendere il prodotto meno esotico e più “adatto” alle tavole cinesi.

Non deve poi mancare un collegamento ai canali social dell’azienda all’interno della pagina, come WeChat e Weibo, ponendo i link e i QR code da scannerizzare in fondo alla homepage.

Come utilizzare in modo efficace i social media in Cina

I social media più popolari in Cina sono WeChat e Sina Weibo: questi canali rappresentano il mezzo necessario perché un brand diventi noto e perché un prodotto venga acquistato e portato nelle tavole cinesi. La rilevanza di WeChat e Sina Weibo è ancora più forte se si vogliono raggiungere i Chinese Millennials, un’audience con ingenti disponibilità economiche e particolarmente incline all’acquisto di prodotti occidentali, tanto forte ne è l’influenza.

WeChat e Sina Weibo sono equiparabili rispettivamente ai nostri Facebook e Twitter. Non molto diversamente dai social che utilizziamo ogni giorno in Occidente, l’elemento costante è la loro spendibilità in ottica di brand awareness e di vendite: entrambi i canali infatti sono utili a promuovere i prodotti e quindi il brand tramite attività di Storytelling, particolarmente apprezzata dall’audience, giovane e non, cinese.

Se nel caso di WeChat l’account si può strutturate alla maniera di un’App, con tanto di sezioni “About Us”, “News”, “Prodotti”, solitamente presenti, per Sina Weibo invece è presente una struttura equiparabile a un canale ufficiale Facebook o Twitter (Weibo è di fatto un ibrido fra i due).

Per far confluire traffico in questi canali, è consigliabile l’utilizzo di Key Opinion Leader, nel caso specifico esperti nel settore vinicolo, in quanto soluzione adottata dai competitor ed efficace nel condurre il traffico facilmente nella pagina. WeChat e Sina Weibo però permettono anche l’acquisto dei prodotti e molte aziende ripongono particolare interesse nell’apertura di questi canali proprio per portare il prodotto direttamente nelle case di milioni di utenti. Non a caso, uno degli aspetti più interessanti risulta essere la presenza dei Wallet (le App sono direttamente collegate alle carte di credito degli utenti). Un elemento chiave per i due canali è il fatto di poter contattare la sezione customer care in maniera semplice e diretta, è possibile inoltre inviare ai follower degli account messaggi promozione utili per persuadere facilmente l’utente nell’attività di acquisto.

Entrare e permanere nel mercato cinese è all’inizio piuttosto complesso: per l’apertura di un canale ufficiale WeChat e Sina Weibo occorrono una business license che può essere ottenuta facilmente a condizione che vi sia un’entità legale presente in Cina e delle tempistiche relativamente lunghe per l’approvazione ufficiale governativa. Le tempistiche e le procedure burocratiche non sono forse tempestive, e si deve quindi considerare come il processo di attivazione sia piuttosto graduale, come il raggiungimento di un determinato obiettivo: indicativamente il primo semestre può esser considerato un periodo di puro “rodaggio”.

Non solo brand awareness, spazio alle vendite: conosciamo Tmall e Baidu

Anche il canale vendite deve avere uno spazio importante nel mix di canali selezionati dal brand, e in questo vengono in aiuto Tmall e Baidu.

Tmall, ossia il sito di E-commerce cinese con la E maiuscola si è infatti rivelato fonte di introiti per le poche aziende italiane del settore che hanno avuto modo di cimentarsi nel mercato cinese, ed è stato utilizzato anche da vari competitor stranieri (un esempio è Martell, azienda francese produttrice di Cognac).

Consigli per la strategia social da perseguire in Cina

Molti sono i punti chiave che un’azienda italiana deve seguire per poter operare con successo in Cina. Ma quali sono le attività chiave da mettere in campo, da cui non si può assolutamente prescindere?

  1. lo Storytelling volto a far conoscere il brand, che spesso permette all’utente (in questo caso un consumatore di vini), di conoscere anche il know-how, la storia e la filosofia aziendale, e quindi far penetrare l’utente in un piccolo estratto della dimensione culturale italiana
  2. la diversa strutturazione del sito o dell’account ufficiale, volta ad andare incontro ai gusti dell’audience cinese
  3. la collaborazione con Key Opinion Leaders ed Influencer, vero e proprio punto chiave perché il brand diventi noto in tempi brevi
  4. il servizio customer care, percepito come decisamente rilevante tanto in canali quali WeChat quanto in altri quali Tmall: le Live Chat sono infatti presenti in qualunque tipo di account ufficiale, in quanto segno di affidabilità e attenzione nei confronti del cliente;
  5. sviluppare O2O strategies (Online to Offline) può rivelarsi un’altra proposta per far aumentare il numero di follower dei canali e quindi promuovere l’azienda
  6. nel caso specifico del settore vinicolo, così come in altri settori del Food&Beverage, è necessario tener conto delle maggiori festività ed eventi della società cinese, che spesso non coincidono con quelli occidentali, durante i quali è opportuno attivare promozioni, con la possibilità di incrementare le vendite.

Questi sono solo alcuni degli spunti che si possono seguire per iniziare una presenza solida nel complesso mercato cinese. Sicuramente, tutti gli sforzi devono partire da un’approfondita attività di ricerca sulla cultura, sulle persone e sulla società cinese, proprio per meglio comprendere l’uso più appropriato dei social media Made in China e per vendere più agevolmente il prodotto italiano in un contesto sociale così diverso dal nostro, tuttavia in continuo mutamento e graduale apertura ai nostri gusti.

 

Un sentito ringraziamento a Giuseppe Cannarozzo per la conoscenza del mercato e della lingua cinese e per il contributo portato nella redazione del presente articolo.