24 luglio 2020 Martina Maci
Journal delle Esperienze
Qualche giorno fa, il 30 giugno 2020, ho seguito con piacere “The reason WOW”, evento online sul tema del Branded Entertainment, organizzato da OBE. Un punto sul mercato, i trend e i progetti di quei Brand che, in questo particolare periodo di crisi ed emergenza sanitaria, hanno saputo generare delle storie coinvolgenti per il proprio target di riferimento, sfidando e riscrivendo le regole dell’entertainment.
L’argomento, oltre a interessarmi a livello personale, dato che si tratta di un approccio che permette di allenare creatività e ascolto delle persone insieme, mi tocca da vicino in quanto in TSW abbiamo da poco terminato un progetto ideato e sviluppato partendo proprio dal concetto di coinvolgimento delle persone, utilizzando contenuti originali in cui la presenza del Brand è piuttosto marginale.
Ma andiamo con ordine e facciamo prima un passo indietro.
Cos’è un Branded Content?
Chi non conosce questo termine potrebbe erroneamente pensare che si tratti di un contenuto legato prettamente alla pubblicità ma non è così. I Branded Content sono contenuti realizzati dal brand per attrarre, intrattenere e informare su temi di interesse del suo pubblico, inerenti al brand in una qualche dimensione valoriale e di settore, ma non riconducibili a un prodotto o servizio.
Da definizione, “Un Branded Content fa riferimento a un contenuto privo di un messaggio pubblicitario esplicito, prodotto ad hoc direttamente o su commissione da un Brand, con l’obiettivo di veicolare e consolidare i valori connessi al Brand e aumentare così la sua Awareness.” È quindi un contenuto che mira sostanzialmente a catturare l’attenzione delle persone suscitando stupore, emozione, ilarità o, perché no, anche sentimenti meno felici ma non per questo meno intensi.
La marca quindi non è più protagonista del messaggio, come potrebbe far pensare la parola “branded” di questo binomio, bensì si mette alla regia, come produttrice, o addirittura media company, allontanandosi dalle finalità commerciali dirette, per incontrare le persone in uno spazio culturale comune.
Branded Entertainment: tra coinvolgimento e serialità
Per questo oggi possiamo parlare di Branded Entertainment. In uno scenario in cui i messaggi commerciali sempre più spesso vengono ignorati, le aziende devono comunicare con le persone con l’obiettivo di entrare sempre di più in contatto loro, coinvolgendole, facendole sentire parte di una community e gratificandole.
La scelta del Branded Entertainment dà spazio a un tipo di intrattenimento che molto spesso è l’utente stesso a ricercare, proprio come forma spontanea di interesse o curiosità. Questa strada aiuta a evitare quella forma di rifiuto, spesso involontario, provato da molti consumatori nei confronti delle diverse forme di advertising troppo invasive, insistenti o ripetitive.
Il Branded Entertainment punta quindi a intrattenere e, a seconda del caso, a informare, con la possibilità di mantenere l’attenzione del consumatore per un periodo di tempo prolungato, ben oltre quella manciata di secondi che le persone sono disposte a dedicare ai contenuti sui social network.
Tra i contenuti più suggestivi e coinvolgenti del Branded Entertainment ritroviamo film, web series, spot interattivi, documentari, eventi live e videogiochi, finanziati dagli stessi Brand, che si sviluppano in formati narrativi brevi e caratterizzati da una certa serialità. Funzionano bene quando sono costruiti come degli appuntamenti ricorrenti al fine di tenere l’utente incollato allo schermo e non per vendere un determinato prodotto.
Digital Visual Novels: il caso di Branded Entertainment realizzato con Despar
Il progetto è partito da una richiesta di Despar, marchio tra i leader della Grande Distribuzione e con cui TSW collabora dal 2018. Il desiderio dell’azienda era quello di costruire un’identità più definita per uno dei loro touchpoint social ovvero dare un ruolo più strategico al canale Instagram @DesparNordest.
L’idea che ha avviato il progetto è partita dall’ascolto delle persone e si è poi sviluppata intorno alla realizzazione di una nuova strategia e campagna di engagement online sul canale Instagram, con l’obiettivo di accompagnare le persone in un percorso illustrato alla scoperta dei valori del marchio e della community stessa. Cosa abbiamo fatto nello specifico? Il progetto di social engagement realizzato ad hoc per il canale Instagram @DesparNordest, chiamato Digital Visual Novels, ha previsto l’ingaggio di giovani illustratori del territorio (Triveneto ed Emilia-Romagna), chiamati a realizzare e raccontare il Brand attraverso storie e vignette originali. È così che a seguito della definizione della strategia e dell’ideazione del concept, ci siamo occupati non solo di curare la relazione con gli illustratori (studiando con essi il giusto equilibrio tra la presenza del Brand e il loro stile comunicativo, da far conciliare all’interno delle tavole illustrate), ma anche di scrivere gli script e i contenuti delle storie che saremmo andati a rappresentare.
Il progetto ha avuto successo grazie alla realizzazione di contenuti volti a intrattenere. Volevamo che le illustrazioni e le storie stesse mettessero in luce i talenti del nostro territorio e comunicassero i valori del brand Despar, senza focalizzarci sulla promozione commerciale. Abbiamo realizzato una campagna capace di mettere le persone al centro, di coinvolgerle e avvicinarle al marchio in modo innovativo, aumentando il grado di relazione ed interazione con esso.
Il primo episodio “Despar Lovers” è stato affidato allo stile onirico e fiabesco dell’illustratrice Cinzia Bolognesi (@cuordicarciofo su Instagram) che, attraverso 27 illustrazioni pubblicate in 9 differenti caroselli, ha raccontato le avventure e gli incontri curiosi di Isabella, personaggio di fantasia e protagonista della storia, all’interno di un punto vendita Despar. Con questo progetto, TSW ha voluto rafforzare il dialogo, l’interazione e soprattutto l’ascolto tra Despar e i suoi utenti, tant’è che abbiamo chiesto proprio a loro di scegliere il finale della prima Digital Visual Novels: è stata una sorpresa anche per noi! (Puoi leggere QUI tutta la storia)
Grazie alla partnership con il Treviso Comic Book Festival, ascolto e storytelling continuano anche offline
In seguito alla pubblicazione di Despar Lovers, la prima Digital Visual Novels, ogni mese abbiamo animato il canale Instagram di Despar con nuove storie, realizzate da altrettanti illustratori chiamati a rinnovare l’attenzione sul canale. Una di loro è stata Giulia Antonello che ha illustrato con forte personalità e colori accattivanti, le coinvolgenti indagini del Commissario Latte Fiordi, legate alle misteriose scomparse in quel di Desparopoli.
L’illustratrice di Desparite, la terza Digital Visual Novel legata stavolta al Natale, è stata Alessandra Kerstulovich, scelta tra i giovani candidati under 30 con i quali siamo entrati in contatto a seguito della partnership con il Treviso Comic Book Festival di Treviso. In questo modo per noi di TSW è stato possibile declinare la strategia avviata sul canale Instagram anche offline, aderendo inoltre all’iniziativa di pittura e illustrazione di una delle vetrine del punto vendita Despar di Treviso, in Borgo Cavalli.
Branded Entertainment e Digital Visual Novels: una proposta efficace per un ritorno sul lungo periodo
Le potenzialità dei contenuti di intrattenimento sono notevoli quando parliamo di engagement: portano le persone a interagire con il Brand e i suoi canali digitali in maniera quasi del tutto naturale. Si tratta, in poche parole, dell’intrattenimento dei contenuti, in cui la marca fa un passo indietro per porre sotto i riflettori storie e persone. Come si misura tutto questo? Grazie alle tante interazioni generate con e tra gli utenti, ma soprattutto facendo parlare i numeri: abbiamo registrato un raddoppio del numero dei follower del canale Instagram di Despar, un aumento del 100% innescato da un sempre più forte senso di appartenenza alla sfera valoriale trasmessa dal Brand. E non è tutto: i contenuti delle Digital Visual Novels hanno raccolto più di 13.609 like, raggiungendo un totale di 2.521.910 persone.
Questo progetto innovativo per noi di TSW ha significato molto perché ci ha permesso di sperimentare un approccio controcorrente al canale Instagram. Il divertimento non è mancato: abbiamo portato a casa (o meglio in ufficio) l’esperienza di un progetto di Branded Entertainment realizzando 4 Digital Visual Novels che, in modi diversi (anche grazie alle interazioni nelle Instagram Stories), hanno sempre previsto un ruolo attivo e partecipativo delle persone. Abbiamo chiesto loro di scegliere il finale della prima storia, le abbiamo sfidate a individuare il colpevole della seconda, abbiamo fornito indizi e indovinelli da risolvere per capire chi aveva rubato le renne di Babbo Natale nella terza storia. E anche noi ci siamo tutt’altro che annoiati!
Poter lavorare al fianco di Despar, riuscire a interpretare le necessità del cliente e tradurle in progetti innovativi, per noi in TSW è un enorme valore e opportunità perché siamo sempre più consapevoli dell’importanza di progettare insieme alle persone, ascoltandole e coinvolgendole per migliorare la qualità delle loro esperienze, e di conseguenza quella dei nostri progetti digitali. Il progetto delle Digital Visual Novels si inserisce infatti in una collaborazione più ampia che stiamo portando avanti con Despar da un paio di anni, un approccio che ha la volontà di presidiare in modo più attento e innovativo i canali social, strumenti oggi ancora molto importanti per creare relazioni con i propri clienti e ascoltare i loro bisogni.