L’Eye tracking per i test neuromarketing di valutazione degli spot. Il caso Costa Crociere

L’eye tracking è una tecnologia utilizzata nel neuromarketing per testare gli spot pubblicitari. Il caso Costa Crociere ne è un esempio

I test di neuromarketing possono aiutare un’azienda a prendere decisioni importanti, soprattutto nella fase di realizzazione di un prodotto. Tale situazione infatti è la condizione ottimale, in quanto permette di ottimizzare il valore dei risultati raccolti durante i test, apportare le modifiche e sistemare l’oggetto di analisi.
Per dare concretezza a queste parole, ecco un esempio calzante: Costa Crociere.

A seguito del tragico incidente in cui una nave da crociera è naufragata al largo dell’isola del Giglio a causa di un imprevisto impatto con degli scogli, sono emersi seri dubbi riguardo alla messa in onda di uno spot già girato e in fase di finalizzazione. Il motivo di tali perplessità risiedeva nella possibilità che l’associazione mentale tra scogli e navi da crociera, generate dall’evento, potesse causare danni all’immagine aziendale anziché apportare benefici.

Test neuromarketing e eye tracking

Nello storyboard dello spot, Shakira si prepara a vivere la sua prossima avventura a bordo di una nave Costa Crociere. Il momento culminante dello spot arriva quando, su un molo, insieme al suo bambino, Shakira vede apparire da dietro un promontorio la nave su cui sarebbe presto salita.

Qual era la preoccupazione dell’azienda? Il timore era che, a seguito del tragico incidente, la presenza di un promontorio sullo sfondo di un viaggio Costa Crociere potesse suscitare inquietudine nello spettatore, creando un’associazione tra la pubblicità e l’incidente accaduto. È evidente che, come in ogni spot, la realizzazione dello storyboard implica la trasposizione di concetti, e non sempre si riesce a ottenere l’esito desiderato, né a tenere sotto controllo tutti i possibili effetti collaterali. L’investimento per girare lo spot era già stato effettuato. Di fronte a questo dilemma, c’erano due possibili scenari:

1. correre il rischio di generare un impatto negativo e mantenere lo spot in onda;
2. perdere l’investimento senza alcun dato che supportasse tale decisione.

Costa Crociere, in collaborazione con TSW, ha optato per una terza via.

Effettuare un test di neuromarketing con eye-tracking per valutare l’effettiva percezione dei potenziali spettatori e, in base a questi risultati, valutare se fosse necessario apportare modifiche nel montaggio del video.

Utilizzo di eye tracking durante la visione di uno spot

In realtà, prima ancora di capire se il promontorio potesse rappresentare un problema, la domanda che ci siamo posti è: le persone notano la presenza di quel frangente nella pubblicità e di conseguenza sono in condizione di elaborare l’informazione “promontorio”?

Nella ricerca abbiamo utilizzato la tecnologia dell’eyetracking, che permette di tracciare in maniera accurata i movimenti dell’occhio, sottolineando gli elementi su cui lo sguardo si posa, elaborando o memorizzando informazioni. Una volta raccolti, i dati sono stati elaborati integrandone le informazioni nel tempo, tra le persone coinvolte, così da ottenere come output una heatmap dinamica relativa all’intera durata del video. Questa mappa mostra le “zone calde” di un’immagine, di un sito, o in questo caso di uno spot, ovvero le zone che sono state in grado di attirare l’attenzione visiva dei partecipanti.

Dall’analisi dei risultati emersi, si evidenzia come il comportamento oculare sia piuttosto uniforme durante tutto il video, rilevando uno sguardo e un’attenzione focalizzati in maniera pressoché costante sulla parte centrale dell’immagine e sui visi dei personaggi. Solo la presenza della nave ha suscitato un comportamento differente.

Come potrete notare dal video, nei brevi secondi compresi tra il 12° e il 15°, non c’è nemmeno un’attenzione focalizzata sul promontorio, dimostrando così una totale sicurezza nel fatto che l’attenzione sia completamente concentrata su Shakira e sulla nave. A supporto di questi dati, è stata condotta un’intervista conclusiva con tutti i partecipanti, durante la quale è stata valutata la presenza di qualsiasi riferimento alla dinamica della Costa Concordia. Non solo tale associazione non è emersa spontaneamente, ma nemmeno quando è stata indotta direttamente.

Questo caso reale rappresenta un esempio concreto del valore e del ruolo cruciale della ricerca e di come essa possa aiutare a prendere decisioni consapevoli, basate su informazioni oggettive, che sono fondamentali per interpretare la percezione delle persone.