La #Rivoluzioneiliad con le lenti di Kahneman

Recentemente anche voi avrete sentito parlare di Iliad, il nuovo operatore telefonico mobile che è sbarcato in Italia tra la fine di maggio e l’inizio di giugno. Anzi, probabilmente è difficile che non lo abbiate mai sentito nominare. Iliad infatti sta cavalcando un’ondata di successo notevole e continua a ricevere talmente tante richieste di iscrizione da avere alcune difficoltà nel soddisfarle. I nuovi utenti non vedono l’ora di abbandonare il proprio vecchio operatore per entrare a far parte della #Rivoluzioneiliad.

Cosa c’è dietro a questo successo? Quali leve di marketing e di comunicazione ha utilizzato Iliad per avvicinarsi ai potenziali clienti? Dietro un grande successo c’è sempre grande attenzione ai dettagli, che in questo caso ha significato anche ascoltare le esigenze delle persone per fornire loro soluzioni originali e differenzianti sul mercato. In questo articolo proveremo a dare qualche risposta.

I numeri di Iliad

Secondo le stime della banca tedesca Berenberg Bank , si parla di circa 350 mila SIM vendute in un mese, cioè di 10 mila nuovi utenti ogni giorno! Nonostante questo comunque, la #Rivoluzioneiliad non è stata totalmente priva di discussioni e di polemiche riguardanti soprattutto la qualità del segnale e della rete perfettibile e l’estensione della copertura che non raggiunge i livelli dei diretti operatori concorrenti.

Iliad: il più nuovo batte il nuovo

Una mente curiosa si chiederà a questo punto il perché e il come di un tale fenomeno. Cercando le risposte, sicuramente la prima che viene in mente è che la prova di forza del nuovo operatore si basa sostanzialmente sulla competitività a livello economico dell’offerta ma, se si presta maggiore attenzione e non ci ferma a livello macroscopico, ci sono anche meccanismi e strategie più raffinati e meno espliciti che hanno giocato un ruolo importante nel determinare il successo di Iliad.

Tra questi ultimi il brand ha utilizzato delle “leve” per differenziarsi dai competitors, promuovendo la propria offerta come un servizio di assoluta trasparenza, senza costi aggiuntivi nascosti o imprevisti, senza truffe né rischi di alcun genere e hanno associato il loro brand alla semplicità, alla trasparenza e infine, alla sicurezza “economica” degli utenti.

Nonostante la qualità generale del servizio, per la sua giovinezza e per la rapidità con cui è stato messo in piedi, non sembra paragonabile a quella delle altre compagnie telefoniche italiane, in migliaia continuano a decidere di cambiare e da alcuni sondaggi emerge anche che più del 70% di chi lo ha già fatto, è soddisfatto e lo rifarebbe.

Le valutazioni delle persone nella scelta di Iliad

In questo contesto può essere utile e avere un ruolo chiarificatore considerare le idee di Daniel Kahneman, psicologo israeliano esperto di teorie della scelta e di processi di decisione, ideatore di quella che viene definita “economia comportamentale” e vincitore del premio Nobel per l’economia nel 2002. Kahneman è noto per essere riuscito a integrare le scoperte in ambito psicologico nella scienza economica, con particolare riferimento al giudizio e ai processi di decisione umani in caso di incertezza.

Secondo quanto elaborato da Kahneman e collaboratori nella “Prospect Theory”, le persone nel prendere delle decisioni seguono un modello di valore soggettivo e vengono influenzate dalla modalità di comunicazione del messaggio (effetto “framing”) senza averne piena consapevolezza.

In questo modello di giudizio e di presa di decisione, le persone:

1. Percepiscono le diverse opzioni in termini di potenziali guadagni (gain) o potenziali perdite (loss) rispetto ad un punto di riferimento neutro;
2. considerano le perdite più importanti e gravose dei corrispondenti guadagni (avversione per le perdite – risk aversion);
3. sono più propensi a fare scelte rischiose nel dominio delle perdite, ma non in quello dei guadagni, dove invece prediligono la certezza a costo di non guadagnare il massimo possibile.

Quindi da una parte le persone sono maggiormente disposte ad accettare situazioni rischiose (sono risk seeking) quando le opzioni sono presentate in termini di possibili perdite o conseguenze negative (loss frame); dall’altra preferiscono situazioni certe (sono risk averse) quando le stesse opzioni sono presentate in termini di possibili benefici o conseguenze positive (gain frame).

Ad esempio:

1. Nel primo caso, il valore soggettivo di un guadagno di 900 € è maggiore di un guadagno da 1000 € con il 90 % di probabilità, perché è certo.
2. Nel secondo caso invece, essendo il valore soggettivo della perdita certa molto avversiva per le persone, è possibile che queste tendano a correre il rischio.

L’economia comportamentale per comprendere le leve comunicative di Iliad

Tenendo a mente questo modello è possibile osservare il fenomeno Iliad da un punto di vista diverso. Il nuovo operatore è riuscito a presentare al pubblico le informazioni con un formato di potenziale beneficio (la trasparenza, la semplicità e l’affidabilità) rispetto ai potenziali costi dei competitors, ad esempio le truffe, i costi nascosti o la mancanza di trasparenza a cui le persone sono purtroppo abituate. Con questo tipo di comunicazione Iliad non solo è riuscita a differenziarsi in modo positivo sul mercato, ma ha tenuto conto sia delle influenze che modalità di presentazione (frame) delle informazioni esercitano sulla presa di decisione sia del valore soggettivo delle persone quando si trovano a dare un giudizio e a prendere una decisione.

Gli studi di Kahneman e di altri autori che si sono occupati dei processi decisionali, forniscono preziosi insight e strumenti di comunicazione: la possibilità di influenzare le scelte delle persone selezionando descrizioni del problema che favoriscono alcune alternative rispetto ad altre rappresenta un’opportunità e allo stesso tempo una sfida.

Soddisfare le aspettative delle persone e dare loro soluzioni congrue significa dare valore alla loro esperienza complessiva, consentendo loro di poter effettuare delle scelte oggettive basate sulla trasparenza. La lezione di Iliad ci insegna che è importante il modo in cui vengono presentati i benefici di un prodotto, e che vengano recepite e riproposte con reale trasparenza.

Bibliografia:

• Kahneman, D., & Tversky, A. (1979). On the interpretation of intuitive probability: A reply to Jonathan Cohen.
• Kahneman, D., & Tversky, A. (2013). Prospect theory: An analysis of decision under risk. In Handbook of the fundamentals of financial decision making: Part I (pp. 99-127).
• Thaler, R. H., Tversky, A., Kahneman, D., & Schwartz, A. (1997). The effect of myopia and loss aversion on risk taking: An experimental test. The Quarterly Journal of Economics, 112(2), 647-661.
• Kahneman, D., & Tversky, A. (2013). Choices, values, and frames. In Handbook of the Fundamentals of Financial Decision Making: Part I (pp. 269-278).

Un sentito ringraziamento per questo articolo a Nicola Bartoli, che negli ultimi mesi si è occupato di ricerca insieme al team Experience di TSW e ha contribuito al presente articolo.