Fashion E-Commerce: un’esperienza coinvolgente sempre più necessaria

L’oramai definibile “passato” fashion e-commerce oggi cambia abito e si veste di un ruolo sociale  di gran lunga superiore al recente passato di statica e robotica vetrina online.

L’e-commerce di un marchio di moda diviene il volto stesso della Maison, ne rappresenta le persone, identifica i loro obiettivi e la voce della loro comunicazione.

Attraverso il canale digitale il brand non solo offre la possibilità all’utente di acquistare prodotti comodamente da casa, ma lo accompagna nella sua ricerca, gli consiglia i look di tendenza, gli abbinamenti e lo guida al capo desiderato, spesso creando nuovi bisogni. In questo un buon e-commerce è parificabile all’esperienza in-store.

Entra così nell’impulso stesso d’acquisto trasformandosi da vetrina di risposta ad una domanda, a esperienza digitale di proposta.

L’esperienza digitale nel settore Fashion

All’interno di un sito e-commerce non si parla di navigazione, ma dunque di esperienza digitale, alla pari dell’aspettativa all’ingresso in una boutique, di una signorile accoglienza, di un professionale e accorto supporto all’acquisto da parte di personale qualificato.

Cambia la modalità di acquisto, non la motivazione o l’impulso che movimentano l’azione di scambio: la base del Fashion è innegabilmente composta da tasselli emotivi, che nella storia del commercio sono cresciuti, caricandosi di nuovi significati.

Da questa consapevolezza nasce l’esigenza di creare un legame interpersonale filtrato dal dispositivo digitale, convertendo l’utente in cliente ambasciatore, assicurando così un rapporto di fiducia potenzialmente continuativo e affidabile da entrambe le parti.

Lo schermo piatto ora parla, racconta, descrive, ispira, conduce all’acquisto tramite leve digitali coinvolgenti ed emozionali.

Esempio di e-commerce in cui si va oltre alla vetrina di prodotto per ingaggiare l’utente in un modo nuovo, raccontando il modo in cui due capi possono essere abbinati, con un occhio agli outfit di tendenza.

Ecco che la realizzazione di un canale e-commerce richiede un’approfondita analisi iniziale rispetto alla filosofia di vendita aziendale, per interfacciarsi al meglio con l’interlocutore e farne cogliere l’essenza. Così la comunicazione che emerge dalla scelta delle immagini, dal tone of voice, dalla disposizione degli elementi nella pagina, deve necessariamente essere allo stesso tempo in linea con le sfumature del brand, con le spinte commerciali, ma anche e soprattutto con il cliente che entrerà nel nostro spazio digitale.

Il fashion e-commerce in Italia

Il commercio online in Italia è un settore sempre più crescente e rivoluzionario, in forte contrasto con l’andamento economico oscillante (ne avevamo parlato nel nostro articolo sull’e-commerce in Italia nel 2015).

In particolare il settore Fashion Italia, trainante su altri, registra nell’ultimo anno una crescita del 30%, con una percentuale di utenti ad uso privato di circa il 34% della popolazione, sempre più orientata allo shopping online. Innegabile a tal proposito l’influenza poderosa dei Marketplace, che offrono assortimenti molto ampi, assicurano grandi quantità di prodotti e spesso prezzi vantaggiosi divenendo i capisaldi nella ricerca dei consumatori. Avevamo parlato di questa tendenza con riferimento all’Omnichannel qualche mese fa.

Numerosi i punti di forza delle potenze commerciali del settore, come il servizio clienti sempre attivo, la flessibilità nelle spedizioni e non ultima la possibilità di reso o rimborso, erroneamente non sempre inserito nelle policy aziendali delle case di moda.

Come fronteggiare l’espansione di questi colossi?

Motivo di forte tensione per le piccole-medie imprese italiane che si avvicinano alla realtà e-commerce è la difficoltosa capacità di prevalere singolarmente sulle piattaforme multimarca, più competitive e con maggiore visibilità sul web.

Molte  realtà hanno deciso di approfittare dell’espansione dei marketplace, evitando lo scontro e sfruttando, contrariamente, la loro fitta rete commerciale per aumentare il proprio introito dal mercato estero.

È fondamentale captare le caratteristiche vincenti di tali potenze digitali e cucirle su misura all’interno della propria azienda, per garantire un servizio eccellente ed essere competitivi ed attraenti:

• Rendere i propri canali digitali responsive: più di 17 milioni di Italiani si collegano da dispositivi mobili ogni mese
• Ottimizzare le spese di spedizione e i tempi di consegna
• Essere presenti sui Social Network in modo coinvolgente e continuativo
• Inserire filtri di ricerca mirati sulle esigenze di mercato.

Possedere un sito e-commerce emozionante, intuitivo e ben fornito è uno strumento essenziale per il rendimento aziendale, non solo online ma anche offline. Sempre più consumatori consultano infatti i canali digitali prima di effettuare un acquisto in negozio o, viceversa, per comprendere in tempo reale quali offerte economiche virano attorno al capo d’interesse presso altre vetrine commerciali.

L’e-commerce diviene dunque un consulente, un aiuto, una figura del nostro quotidiano ed è qui che il copy e il visual content diventano strumenti da utilizzare con accuratezza tecnica, comunicativa e coinvolgente.

Per capire bene questa situazione, riportiamo le parole di Roberto Liscia, Presidente di Netcomm:

 “Il consumatore online si sta evolvendo in un acquirente multicanale e multidevice, che non concepisce la sua customer experience come un insieme strutturato di canali e strumenti ma è alla ricerca di un unicum nel quale trovare coerenza e continuità durante la sua interazione con l’azienda. Secondo i dati del Net Retail, 8,5 milioni di individui lo scorso anno hanno cercato informazioni online mentre osservavano un prodotto in un negozio (cosiddetto fenomeno dell’info-commerce). Al tempo stesso si osserva anche la dinamica opposta, il fenomeno dello showrooming: 13,6 milioni di consumatori cercano oggi in un negozio un prodotto già visto online nel mese precedente. Questi dati mostrano molto chiaramente come il consumatore utilizzi canali online e offline non in maniera alternativa o cannibalizzando l’uno con l’altro, ma semplicemente ricercando in ognuno di essi la soddisfazione del bisogno che in quel momento lo spinge ad interagirvi.”

Le aziende produttrici e tutto il settore della moda, caposaldo della manifattura e della cultura italiana,  stanno vivendo un momento di grande trasformazione nel loro modello di vendite e quindi nell’approcciarsi al mercato finale. Sebbene i trend del settore fashion riguardino anche altri aspetti (di cui aveva parlato Federico nell’articolo dedicato al Day 3 del Web Summit sul mondo del Fashion), un brand che voglia aprire o migliorare l’efficacia del proprio canale di e-commerce deve essere consapevole di un semplice principio: l’essenza materica del prodotto si declina in una nuova esperienza sensoriale digitale.

Una scommessa per le aziende italiane destinata a divenire il futuro del Fashion.