29 maggio 2014 Giorgia Zambianchi
Nel nostro portfolio clienti abbiamo diverse aziende del canale B2B per le quali curiamo la strategia di advertising su AdWords. Pianificare le campagne per questo settore ci ha messo di fronte ad alcune interessanti sfide, che ci hanno portato a testare strade diverse con risultati molto soddisfacenti. Abbiamo parlato di adv B2B anche all’ultima edizione dell’AdWorld Experience – per chi fosse interessato a questo link è possibile scaricare i video delle presentazioni, compresa quella del nostro Alberto.
Partiamo quindi dalle criticità riscontrate:
L’esigenza di studiare un piano alternativo nasce da subito. Vediamo ora la strategia declinata per rete di ricerca e display, e per il remarketing.
Le keyword strettamente correlate al prodotto hanno un volume di ricerca molto basso: si sceglie quindi di inserire keyword più ad ampio raggio. Vengono prese in considerazione keyword riguardanti brand competitor (per le quali non utilizzeremo la keyword insertion nell’annuncio), eventi e fiere di settore, parti di ricambio (anche se non oggetto della promozione), keyword contenenti la parola “usato” (anche se non inerenti all’oggetto della campagna), e keyword a corrispondenza generica.
I risultati ci danno ragione: le keyword a corrispondenza generica sono quelle che generano il maggior numero di conversioni, mentre quelle dei competitor ci permettono ottime performance in termini di costo conversione e tasso di conversione, anche se il traffico da loro generato è nettamente inferiore agli altri gruppi.
La soluzione si è rivelata quella di incrociare il targeting per keyword al targeting per posizionamenti, selezionando ad esempio portali aziendali, verticali B2B, account di posta e il canale YouTube con annunci video. La scelta, obbligata nel caso di un settore scarsamente ricercato, è stata fatta anche per aumentare il traffico al sito, e portare nuovi utenti che andremo poi a seguire tramite il remarketing.
Complessivamente i posizionamenti più performanti sono risultati quelli automaticamente inseriti da Google, sulla base degli interessi da noi selezionati, e delle keyword, posizionamenti che hanno anche portato il maggior numero di conversioni. Anche il canale YouTube ha ottenuto buone performance, generando però un basso numero di conversioni. I video risultano inoltre uno strumento fondamentale per le campagne B2B, dove c’è spesso l’esigenza di far vedere chiaramente il funzionamento dei macchinari.
Sfruttare al meglio il remarketing per un settore come il B2B è fondamentale. Grazie alla rete display, riusciamo a generare un traffico sufficiente alla creazione di liste, che devono essere il più segmentate e specifiche possibile. Una volta determinate e utilizzate le liste, Google va a creare un segmento di pubblico simile: i “similar to”. I “similar to” hanno due vantaggi: sono in target con gli utenti che hanno già visitato il nostro sito, e sono utenti nuovi. Il tasso di conversione di questi segmenti è inferiore alla media, ma il numero di conversioni portate è superiore al segmento nativo, e il costo è di molto inferiore (circa il 20% in meno della media).
Concludendo, la strategia per il B2B è sicuramente più articolata e, citando il mio collega, “simile a un corteggiamento d’altri tempi”, ma se ben applicata i risultati sono certamente positivi.