3 novembre 2016 Federico Betti

Brandy 2016 fra esperienza di marca e brand essence

Gli scorsi mercoledì 19 e giovedì 20 ottobre si è tenuta agli East End Studios di Milano la seconda edizione dell’evento “BRANDY, l’ecosistema di business dei marchi lifestyle“, concepito e organizzato dal Prof. Leonardo Buzzavo e da Quintegia. Anche quest’anno il confronto tra manager, fondatori e CEO di numerosi marchi di riferimento nei settori lifestyle sulle tematiche legate all’omnicanalità, all’innovazione della distribuzione e all’evoluzione della relazione con il consumatore ha regalato ai partecipanti visioni e stimoli di altissimo profilo.

TSW è stata protagonista al BRANDY con il proprio Experience Lab, laboratorio dedicato all’analisi della Customer Experience, e con la media partnership di Gushmag, redazione e network innovativo che aggrega persone, contenuti, stimoli e relazioni di cui è owner.

La redazione di Gushmag ha documentato e raccolto i migliori contributi di BRANDY  attraverso un social magazine dedicato a questa due giorni all’insegna dell’innovazione del marketing omnicanale. Di seguito i principali spunti che la redazione ha raccolto.

L’esperienza di brand al centro

La brand experience è stato il fil rouge che ha intrecciato tutti i contributi e i confronti di BRANDY, aprendo e connettendo tutte le altre tematiche. Le persone non comprano più prodotti e servizi, ma acquistano per vivere esperienze. Più queste esperienze sono positive e ingaggianti, più chi le ha vissute vorrà riviverle e coinvolgere altre persone a sé vicine per condividerle assieme a loro.

Vendere è sempre più complesso. Le innovazioni tecnologiche, l’evoluzione dei contenuti, l’immersività dei flagship store e tutte le altre componenti dell’esperienza di marca oggi devono fare perno principale sulla componente emotiva, perseguendo l’obiettivo di creare esperienze memorabili che vadano oltre il prodotto.

Ha approfondito questi temi Riccardo Coni nel suo articolo sul marketing della rilevanza e l’esperienza delle persone, citando il caso Lovable presentato dal Marketing Director di HANES Italy Roberto Marchese e quello di Autogrill condiviso dalla Group Concepts Director Alessandra De Gaetano, la quale tra i diversi temi del suo intervento ha presentato il progetto di analisi e miglioramento della Customer Experience che TSW Experience Lab sta svolgendo per migliorare il format Bistrot. Assieme a Riccardo, Marco Maggio ha contribuito nel proprio articolo sull’experience marketing a esaltare il potere dell’esperienza che anche Nike, Ferrero e Diadora hanno ribadito nei propri interventi all’evento.

Influencer, clienti e persone: i fautori della Brand Essence

L’identità di brand non è più di esclusivo governo dell’azienda che l’ha definita inizialmente. Questa evolve ogni giorno per mano di influencer, clienti, utenti della rete e altri soggetti che interagiscono con essa, determinandone la percezione. Chi acquista si affida e si fida più di altre persone che hanno vissuto quell’esperienza rispetto alla voce del marchio che ha concepito e proposto il prodotto. Governare la brand reputation ascoltando e creando sinergie con i principali influenzatori è strategico.

Per garantire l’efficacia degli investimenti e delle iniziative è indispensabile ripensare ed evolvere la segmentazione tradizionale dei target verso segmenti sempre più ristretti e vicini al singolo individuo, offrendo esperienze personalizzate, quasi ritagliate su misura.

L’articolo di Giulia Favaron su Brand Essence e omnicanalità indaga le testimonianze di Roberto Gavazzi, CEO di Boffi e di Nicolas Bargi, CEO di Save the Duck.

Retail Experience: riconcepire il ruolo dei touchpoint

Marc Sondermann, Fashion Magazine:

“I retailer hanno un problema, la desertificazione dei negozi. Le persone non entrano più”

I consumatori hanno decretato la fine dei modelli distributivi a silos e dei customer journey tradizionali e lineari. Flagship, e-commerce, franchising, wholesale e outlet devono necessariamente essere integrati e dialogare tra loro per guidare verso la conversione i consumatori, al di là di dove questi scelgano in ultima battuta di effettuare l’acquisto. La sfida per i brand è quindi quella di ridiscutere i modelli e la governance di tutti questi attori della propria rete, definendo meccanismi e sinergie in grado di ingaggiarli in un’ottica win-win.

I brand del fashion luxury sono sicuramente gli anticipatori e i maggiori sperimentatori di questi nuovi modelli che vedono rivoluzionati i ruoli dei touchpoint che hanno funzionato fino a ieri. Oggi e domani ancor di più:

  • La boutique fisica: anima del brand, massima espressione della customer experience che esso è in grado di offrire per ingaggiare e influenzare i propri utenti
  • Siti ed e-commerce: il corpo del brand, sempre e ovunque fruibili, in grado di fornire il più ampio spettro dell’offerta e dei contenuti più ingaggianti per guidare la scelta
  • Gli outlet ufficiali: i punti a più alto tasso di conversione, grazie all’esperienza globale e alla possibilità di accompagnare la retail experience ad altri tipi di esperienze complementari, come food e entertainment
  • Tutte le altre manifestazioni digitali e fisiche completano la brand experience e supportano la vicinanza al marchio, la trasformazione in ambassador e la sua scelta.

 

Per approfondire, vi rimando all’articolo di Rachele Balbi sull’evoluzione del retail nel fashion tra emozioni, digitale e outlet.

Aspettando BRANDY 2017

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BRANDY si conferma evento di riferimento italiano per l’omnichannel marketing, in grado di innescare contaminazioni di valore tra brand, persone e contenuti. L’appuntamento per il prossimo anno sarà il 18 e 19 ottobre 2017 nella stessa location di via Mecenate a Milano.

In attesa della prossima edizione, oltre ai contributi della redazione di Gushmag, nei prossimi giorni condivideremo una serie di video interviste che abbiamo condotto coinvolgendo i protagonisti dei brand, per approfondire le loro visioni sull’evoluzione della Customer e Brand Experience.

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TAG: brand perception retail analysis