6 agosto 2015 Riccardo Coni
Journal delle Esperienze
Come avevamo detto nel precedente post relativo ai primi passi da compiere nel pianificare una strategia di digital marketing in Cina, la cultura della popolazione locale è profondamente diversa da quella occidentale. Pertanto, per creare engagement con i consumatori cinesi è necessario conoscere, oltre che i differenti codici culturali, anche le piattaforme social più diffuse ed il loro funzionamento.
Le censure del Governo Cinese sui siti internet stranieri, in particolare su Google, Facebook e Twitter, non hanno assolutamente impedito ai netizens cinesi di utilizzare i mezzi social, anzi: tutto questo ha permesso il fiorire di molteplici canali social creati in casa, in un eco-sistema digitale approvato dal Governo.
Dopo aver visto come impostare una strategia di Digital Marketing in Cina ed avervi presentato la ricerca di TSW sulla presenza di un’azienda italiana di Design Made in Italy in Cina, oggi vogliamo parlarvi nel dettaglio delle funzionalità e delle potenzialità dei singoli strumenti social.
WeChat: solo una app di instant messaging?
Partiamo dal “Social” che ha più potenzialità e che promette il miglior posizionamento possibile per un’azienda che voglia sviluppare la propria visibilità in Cina, perlomeno in un primo momento. Perché proprio WeChat, e non l’equivalente di Facebook? Per come noi occidentali conosciamo WeChat, questa è solo un’applicazione di instant messaging. Come però già abbiamo accennato nel post di Federico, WeChat in Cina non è utilizzato solo per scambiarsi messaggi testuali e vocali, ma anche per seguire gli aggiornamenti dei propri contatti e delle pagine seguite attraverso la sezioneMoments, oltre che per connettersi dal mondo fisico a quello digitale.
La principale attività che i netizens cinesi svolgono con gli smartphone è proprio l’instant messaging. Sebbene l’applicazione più diffusa sia QQ, che alla fine del 2013 aveva 808 milioni di account attivi, WeChat è quella più utilizzata su base mensile. La società a cui fa capo QQ è la stessa di Qzone (di cui parleremo dopo) e di WeChat: Tencent.
Tencent è una holding che possiede la quasi totalità delle piattaforme social in Cina, e nel 2014 ha fatturato 13 miliardi di dollari, grazie non solo alle entrate pubblicitarie e dell’e-commerce, ma anche a tutti i flussi derivanti dai giochi online, il cui utilizzo passa peraltro attraverso le applicazioni mobile.
La principale spiegazione della relazione tra la grande diffusione dei dispositivi mobili e l’utilizzo dei social media in Cina è dovuta al fatto che la piattaforma social più utilizzata sia in realtà un’applicazione disponibile esclusivamente per dispositivi Mobile, appunto WeChat (per i cinesi Weixin). La versione cinese di questa app rappresenta un ibrido tra Whatsapp e Facebook e la sua diffusione ha ormai raggiunto la soglia di 500 milioni di utenti attivi ogni mese, il che rappresenta oltre due terzi di tutti gli utenti di Whatsapp nel mondo.
WeChat, quindi, non è solo una popolarissima app di messaggistica istantanea – il 92% degli utenti la utilizza per i messaggi di testo – ma anche un social media attraverso cui gli utenti possono seguire pagine di loro interesse: perlopiù, aziende. Il 75% degli utenti di WeChat in Cina, infatti, utilizza Moments, una timeline simile al News Feed di Facebook, in cui compaiono gli ultimi aggiornamenti delle pagine e degli altri utenti seguiti.
Ormai è chiaro a tutti come oggi, per far sì che un brand emerga nei social network occidentali (Facebook in primis) e raggiunga una reach consistente dei propri post, sia necessario sponsorizzare i contenuti mettendo a disposizione un budget. Al contrario in Cina, seppur sia comunque possibile, i brand possono stimolare l’engagement dei propri follower facendo meno ricorso alle attività a pagamento.
Yoox, online retailer dell’abbigliamento di origine italiana, ad esempio, si è inserito nel mercato cinese fornendo, oltre ad una serie di contenuti localizzati e ad uno store interno a WeChat, anche la possibilità di avere a disposizione senza costi aggiuntivi un personal shopper che fornisce consigli per gli acquisti in real time (fonte: ObserverIntelligence):
Cosa possono fare i brand con WeChat
In breve, WeChat è una app molto versatile, ben adatta alle aziende che vogliano avere una connessione forte con i consumatori cinesi. Riassumendo in pochi punti, i brand attraverso WeChat possono:
- Condividere contenuti originali con gli utenti che seguono la pagina e stimolare l’engagement attraverso la sezione Moments. Per scoprire in dettaglio come utilizzare la sezione Moments di WeChat, rimandiamo alla guida ufficiale
- Dare supporto ai consumatori attraverso un’interattività in tempo reale, rendendo in questo modo più efficiente il customer service (vd. l’esempio più sopra di Yoox)
- Fare comunicazione one-to-one attraverso messaggi e promozioni create su misura e condivisibili con specifici gruppi di consumatori
- Connettersi con la pagina del brand ed interagire con essa attraverso i QR Code, sempre più spesso il canale più adottato dalle aziende per far accedere gli utenti alla propria pagina su WeChat. Questo evidenzia il forte approccio omnicanale e l’orientamento all’integrazione online-offline favorita da questa piattaforma, e rende indispensabile per le aziende sfruttare l’opportunità utilizzando il QR Code in tutto il materiale di comunicazione, dal packaging fino ai leaflet pubblicitari
- Spingere le vendite verso un determinato canale: inviando ad esempio un coupon di sconto spendibile nei negozi fisici attraverso WeChat è possibile dare boost alle visite e agli acquisti in-store
- Shop all’interno di WeChat: per un brand è possibile creare un vero e proprio mini-sito interno all’applicazione attraverso cui gli utenti possono acquistare i prodotti (anche di questo parleremo meglio più avanti)
- Pagamento elettronico: WeChat prevede la possibilità di acquistare un prodotto o un servizio con un solo tap, connettendo il proprio account alla carta di credito, come stanno già facendo efficacemente McDonald’s e Pacific Coffee (ma ne parleremo meglio dopo)
- Scuotere il dispositivo per trovare nuove connessioni, o partecipare alla campagna promozionale di un brand
Le potenzialità di WeChat sono indiscutibili ed enormi, in quanto la sua crescita è senza sosta e sono sempre più frequenti gli aggiornamenti della piattaforma orientati a rendere l’esperienza dell’utente sempre più piacevole e a rafforzare la connessione con i brand. Se poi pensiamo al lancio dell’applicazione di WeChat per Apple Watch contestuale all’uscita dello stesso smartwatch, non possiamo che intravedere un potenziale di crescita ancora più alto.
Questi sono due esempi di post nella sezione Moments del brand New Balance (a sinistra) e di una catena di caffetterie di Guangzhou, Perry’s Coffee (a destra):
Qzone, RenRen e Kaixin: gli equivalenti di Facebook
Al netto delle applicazioni ibride tra la messaggistica e la componente social, il social media puro più diffuso in Cina è Qzone, con una penetrazione sul totale della popolazione del 46%, pari a oltre 630 milioni di utenti attivi ogni mese. Pensiamo a quanto grande è questo numero: è più della metà del totale a livello globale degli utenti attivi su Facebook (il social media più diffuso al mondo, con 1,49 miliardi di account attivi).
In Qzone gli utenti possono scrivere degli articoli a mo’ di blog, tenere diari, condividere foto, ascoltare la musica, e guardare video: una replica su scala cinese di Facebook, in pratica, ma con qualche funzionalità in più ed adattata alle abitudini del consumatore cinese.
Qzone è utilizzato perlopiù dai giovani e dagli abitanti delle periferie; se dobbiamo guardare a un social network utilizzato prevalentemente dagli studenti universitari (come si trattava, in origine, per Facebook), la nostra attenzione cade di più su RenRen. Questo social viene utilizzato da compagni di classe o di corso per connettersi tra di loro o discutere in delle community verticali strutturate per interesse, ed è organizzato a partire dalla scuola di riferimento – così da consentire una vicinanza geografica – e l’anno di laurea (il che ricorda chiaramente le origini di Facebook). I contenuti più condivisi su RenRen sono foto e video delle attività degli utenti, proprio come su Facebook.
In Occidente Facebook viene utilizzato anche per condividere link esterni, notizie ed informazioni interessanti al nostro network di appartenenza. Questa caratteristica, in Cina, è tipica di Kaixin, che ha un audience demograficamente più legato ai giovani professionisti, in particolare ai “colletti bianchi” di Pechino, Guangzhou, Shanghai e del Guangdong. In questa piattaforma gli utenti non condividono mai informazioni personali, ma più che altro informazioni reperite altrove, spesso relative alla loro vita professionale e da giovani adulti.
Sina Weibo: il Twitter cinese
Sina Weibo, la più popolare piattaforma social di micro-blogging in Cina – in parole povere, il corrispettivo di Twitter, sebbene con le sue grandi peculiarità – ha 160 milioni utenti attivi ogni mese. Qualche dato interessante sulla demografia di Sina Weibo:
- più della metà degli utenti è nata dopo il 1990
- il 73% degli utenti accede a Sina Weibo da mobile
- il 65% degli utenti accede a Sina Weibo immediatamente dopo pranzo
Sina Weibo, più o meno come Twitter, è utilizzato per lo più per condividere informazioni e per leggere le news (attività effettuata dal 70% degli utenti). Ma viene anche impiegata per ascoltare musica e guardare video. In questo, Sina Weibo si differenzia molto da Twitter, soprattutto alla luce del fatto che i 140 caratteri cinesi sono ben diversi dai 140 caratteri occidentali. Un carattere cinese, infatti, corrisponde ad una parola: scrivere un post di 140 parole è tutt’altra cosa che scrivere un tweet di 140 caratteri. Nel secondo caso, le informazioni devono essere più condensate, oppure solo in anteprima, e devono avere la caratteristica delle call to action, per invitare in maniera esplicita a dare un seguito al tweet, che sia un’interazione o l’apertura di un link.
Per le aziende, quindi, su Sina Weibo è più favorita l’interazione dei brand, che possono mettere in campo uno storytelling ben più approfondito ed ingaggiante rispetto a come si farebbe nell’occidentale Twitter. A dimostrazione di questo, come sempre, i numeri: alla fine del 2014 c’erano già oltre 400,000 account aziendali su Sina Weibo e, nel quarto trimestre del 2013, la piattaforma ha ricavato dagli annunci pubblicitari 56 milioni di dollari, pari a una crescita rispetto al 2012 del 163%.
Il principale competitor di Sina Weibo è Tencent Weibo, appartenente alla holding Tencent (quella di QQ, Qzone e WeChat), il quale però è molto meno popolare di Sina Weibo. Ad aumentare il peso di Sina Weibo incide anche l’investimento di Alibaba.com nel social network, i cui primi risultati si vedranno a settembre 2015.
Il reale competitor di Sina Weibo in realtà è però WeChat, la cui fortissima crescita degli utenti e il presidio del mobile commerce minaccia seriamente il business del primo, soprattutto dal punto di vista del social commerce.
I social network professionali in Cina e i corrispettivi di Linkedin
In Occidente e in Italia, se pensiamo a un social network professionale, ci viene in mente solo Linkedin. Funziona così anche per i cinesi? Per 4 milioni di questi, sì: ma non è di certo il social network professionale più diffuso. Dajie e Tianji hanno rispettivamente un’utenza di 30 e 20 milioni.
La maggior parte degli utenti di Dajie è costituita da neolaureati alla ricerca del primo impiego, per cui la piattaforma è utilizzata dalle aziende presenti in Cina soprattutto con questo scopo: ciò conferma il trend di utilizzo dei social media in Cina da parte della fascia più giovane della popolazione che ha certe caratteristiche demografiche.
Il secondo social network professionale per dimensione, Tianji, è molto più simile a come noi occidentali concepiamo Linkedin, ed è più orientato al recruitment di manager e professionisti di alto profilo, consentendo anche la partecipazione a dei gruppi e a delle community suddivise per settore.
Youtube in Cina si chiama Youku e Tudou
In Cina ci sono quasi 500 milioni di spettatori di video online: i social network per la condivisione di video sono Youku e Tudou, che attraggono più di 400 milioni di visitatori ogni mese. Si tratta del 40% degli utenti totali a livello globale di Youtube, il 58% dei quali ha compiuto l’accesso a questi siti da mobile.
Tuttavia, l’utilizzo delle piattaforme social di fruizione dei video è piuttosto diverso da quello che facciamo noi di YouTube, dove i video con il più alto numero di visualizzazioni sono quelli brevi e che spesso vedono come protagonisti gattini e piccoli hack domestici. Su Youku e Tudou, infatti, vengono visti video di durata maggiore e prodotti a livello professionale. I netizens cinesi passano in media più di un’ora al giorno su queste due piattaforme, a fronte dei quindici minuti al giorno degli utenti americani su Youtube. Questo perché, in effetti, le piattaforme video cinesi assomigliano di più a delle TV online e a dei sostituti dei video-registratori, più che a un social media basato sui contenuti visuali. Anche in questo caso ad influire sul modo in cui gli utenti vivono lo strumento social è la censura governativa dei programmi televisivi occidentali, in particolare delle serie TV, che anche in Cina sono riuscite a raggiungere un’ampia fanbase grazie ai contenuti piratati su Youku e Tudou.
Ad utilizzare queste piattaforme, ovviamente, sono soprattutto i giovani entro i 35 anni, i quali la maggior parte delle volte non conoscono nemmeno l’esistenza della televisione nazionale China Central Television (CCTV).
Tutti questi fattori influiscono sull’utilizzo delle piattaforme video da parte delle aziende: se un’intera porzione della popolazione non è raggiungibile attraverso i tradizionali media come la televisione, la presenza su Youku e Tudou è indispensabile per avere awareness presso i consumatori finali in Cina.
Social Media ed E-commerce in Cina
In linea con il trend occidentale che vede il progressivo avvicinamento dei social verso l’e-commerce, attraverso l’integrazione delle funzionalità di acquisto collegate ai contenuti condivisi nelle varie piattaforme (vedi il post di Elisa sul Social Commerce e Pinterest), anche in Cina si stanno cogliendo queste opportunità, con l’obiettivo dei brand di ottenere sempre dagli propri follower oltre a like e condivisioni. Come abbiamo accennato prima, la partnership tra Sina Weibo e Alibaba, il primo player di e-commerce in Cina, è già iniziata con un investimento alla fine del 2013 dell’equivalente di mezzo miliardo di euro. Ciò ha portato il competitor Tencent ad allinearsi ed avviare degli investimenti in questo settore attraverso una partnership stipulata con JD (Jingdong), il secondo più grande online retailer in Cina. Il negozio B2C di JD potrebbe infatti essere integrato al più presto all’interno di WeChat.
Da più di un anno, inoltre, su WeChat è possibile acquistare prodotti e servizi direttamente dall’applicazione. Alcuni brand e retailer hanno subito colto questa grande opportunità, come Pacific Coffee, una catena di caffetterie concorrente di Starbucks e Costa Coffee. La parte più interessante di questa funzionalità è che gli utenti possono effettuare il pagamento direttamente dall’applicazione, attraverso l’ausilio dei QR code, che vengono letti dal cassiere, o da una carta prepagata del retailer che viene supportata da WeChat.
Questo è un esempio di schermata di come avviene il pagamento all’interno di WeChat (credits: Tech in Asia):
Questo, invece, è un esempio di come utilizza il Mobile Payment su WeChat McDonald’s (si noti la fidelity card virtuale):
La sfida è ancora aperta con Alipay, il sistema di pagamento elettronico di Alibaba, ma chi sarà destinato a prevalere?
Molto probabilmente WeChat, vista la sua diffusione tra i netizens cinesi, che ce l’hanno letteralmente costantemente a portata di touch.
Nei prossimi articoli dedicati alla Cina vi parleremo di come un brand italiano può sfruttare WeChat in Cina e offriremo un approfondimento sulla SEO in questo paese, parlandovi quindi più approfonditamente di tutto il mondo legato a Baidu.
Fonti:
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