14 luglio 2020 Luca Artesini
Journal delle Esperienze
Ci sono diversi modi in cui si possono osservare le cose che ci circondano, gli avvenimenti del mondo e anche di oggetti e prodotti che acquistiamo. È il caso di uno smartphone per esempio. Alcune persone passano ore, giorni, settimane perfino, prima di acquistare un telefono. Altre invece, meno interessate, si recano svogliate presso il più vicino punto vendita e acquistano il primo prodotto disponibile per il prezzo che si erano prefigurate. Queste stesse persone arriveranno a casa, apriranno la confezione rapidamente, configureranno il telefono senza prestare troppa attenzione, vivendo questo evento come qualcosa di fastidioso o, se non altro, non particolarmente eccitante. Il primo gruppo invece, quello della iper-documentazione, vivrà quel momento come un rito. Persone che leggeranno le informazioni scritte sulla confezione anche se hanno passato i precedenti tre mesi a ponderare quell’acquisto finendo per conoscerlo meglio del product manager dell’azienda produttrice! Ho fatto l’esempio dello smartphone perché è probabilmente, ad oggi, uno degli oggetti cui prestiamo una particolare attenzione e che tutti (o quasi) abbiamo esperito in fase di acquisto e spacchettamento.
In questo breve articolo vorrei ripercorrere la ritualità dell’acquisto e unboxing di una serie di prodotti di un marchio che, dopo momenti di crisi, sta conoscendo un’espansione esponenziale. Mi riferisco a LEGO®, noto marchio indissolubilmente legato alle costruzioni con mattoncini. LEGO® è ormai un brand talmente vasto che si rende necessario specificare il suo core-business che, almeno nella nostra mente, è ancora quello delle costruzioni. Ma che ritualità ci sarà mai nello spacchettamento e montaggio di un prodotto all’apparenza così semplice come un set LEGO? E come può questa ritualità sconfinare al di fuori del mattoncino e permeare la nostra vita? Ripercorriamo le diverse fasi e vediamo se questo articolo era solo un modo per me, autore, di scrivere dei LEGO®.
L’acquisto del set LEGO®
L’acquisto in realtà è un momento molto semplice. Sulla confezione ci sono poche informazioni, da anni presenti, da anni organizzate nello stesso modo, da anni lì, a portata di sguardo. Questa essenzialità non deve trarre in inganno. Essa facilita il processo di acquisto da parte di appassionati non più bambini in modo netto ed efficace. Il funnel d’acquisto è pressoché detto: mi piace questo set? Guardo l’immagine. Mi manca questo set alla collezione? Cerco l’iconico seriale. Quali minifigure ci sono all’interno? Guardo la spalla della confezione. Quanti pezzi (e quindi quanto godimento) ci sono nel set? Trovo l’informazione sul fronte. Un’attività di eye-tracking svolta su appassionati LEGO® adulti, sono abbastanza certo che confermerebbe un’elevata trovabilità degli elementi, in tutta la loro essenzialità. Le informazioni sono poche, sono gerarchizzate e facilmente individuabili con lo sguardo… concetto che è particolarmente importante come Christian ci spiega in questo articolo.
Unboxing e montaggio del set LEGO®
Il nostro Lucas, nome di assoluta fantasia, per un fantomatico appassionato di set LEGO®, arriva ora a casa. Apre con cura la confezione e si ritrova con un dilemma. Quali sacchetti aprire per primi? LEGO® tuttavia, a questo dilemma ci ha pensato e ha accortamente messo dei numeri sui sacchetti, identificando quindi l’ordine con cui essi andranno aperti per facilitare il processo di ricerca dei pezzi. Questo elemento è interessante per due ragioni. La prima è che così facendo, LEGO® ha creato un primo livello di architettura informativa. Non ha organizzato i pezzi per colore, per forma, per dimensione o qualsiasi altra caratteristica. Il primo livello è rappresentato dall’ordine di costruzione.
Alla fine del primo step costruttivo quindi, il piano di lavoro sarà pulito, privo di pezzi che appartengono all’ultimo step dell’atto di montaggio. Tuttavia, ciò non significa che non saremo proprio noi ad aggiungere ulteriori livelli a questa architettura informativa. Possiamo aprire il primo sacchetto e organizzare i pezzi per colore e successivamente, per dimensione. Questo lavoro che abbiamo appena fatto, altro non è che una tipologia di card sorting task. Siamo partiti da categorie preconfezionate, ne abbiamo abbracciato la logica e a cascata, abbiamo deciso cosa fosse meglio per noi in termini organizzativi. LEGO® si è limitata a suggerire il primo livello, i successivi, li lascia creare (o non creare) all’utente.
Il tempo e la godibilità della fase costruttiva sarà successivamente la cartina tornasole dell’efficacia di quest’alberatura. Questa verificabilità dell’architettura informativa, con un gioco di leggera trasposizione, è esattamente quello che, su prodotti digitali (ma non solo), si può testare tramite test dell’alberatura, anche detto treetest, qui inserito in un tipico flusso di test dell’architettura informativa.
Ecco quindi come un semplice atto di acquisto di un set LEGO® ha attraversato diverse fasi conosciute, logiche e testabili. Un flusso più o meno inconsapevole di azioni che hanno una sola logica: facilitare e rendere più piacevole l’esperienza, che, nel caso dei LEGO®, è un percorso che non necessariamente culmina nel prodotto finale, bensì nel montaggio. Come se in un sito web noi prediligessimo quasi più la navigazione nei menu, rispetto alla pagina di destinazione. Sarebbe in parte bizzarro, ma al contempo sintomo di una navigabilità a prova di frustrazione e vicoli ciechi.
Non mi resta a questo punto che prendere il mio set LEGO®, aprire tutti i sacchetti contemporaneamente, metterci ore per trovare un pezzo e impiegare giorni per arrivare al prodotto finito. Quindi grazie per il pensiero, LEGO®, ci hai provato a darmi un menu logico e sensato, ma io sono fatto male e uso la funzione di ricerca nel sito. Una di quelle funzioni di ricerca vecchie, che non trova mai nulla, ma oggi parliamo di mattoncini, e a me, in questo caso, va bene così.