3 step per connettersi con gli Omnichannel Shoppers nel retail

In questo post analizziamo come si sta evolvendo l’approccio strategico al marketing digitale da parte dei retailer, per connettersi in modo efficace con i consumatori omnicanali. La sfida per il successo oggi si gioca nel raggiungere le persone nei cosiddetti “I-want-to-buy moments”, attraverso contenuti coerenti con il customer journey che stanno seguendo, guidandole verso l’acquisto in modo coerente con il luogo e il canale in cui si trovano, oltre che con i device che utilizzano.

In un recente post abbiamo analizzato le evoluzioni nel comportamento degli “omnichannel shoppers” italiani, osservando delle evidenze importanti che riprendiamo:

1. Canali di vendita sempre più integrati: non esiste più una separazione tra l’acquisto nel punto vendita e online, come non si possono più concepire in modo separato le strategie e le campagne per promuovere l’acquisto nei due canali retail. Il 34% dei consumatori intervistati da Big G dichiara di ricercare le informazioni online e acquistare attraverso e-commerce, mentre il 23% ricerca online e acquista in negozio.
2. Smartphone come shopping assistant: sempre più utilizzati nel punto vendita per accedere ad informazioni e contenuti aggiuntivi sul prodotto che si sta per acquistare, confrontare i prezzi negli altri store e online, leggere le opinioni e i commenti di altre persone che lo hanno acquistato. 1 persona su 4 che consulta la rete mentre è tra gli scaffali cambia decisione sul prodotto che stava per acquistare, optando per un altro più referenziato dagli altri utenti.
3. Video e review per rispondere alle domande sui prodotti: su YouTube sono sempre più ricercati e visualizzate le product review, gli “unboxing” e le comparazioni tra prodotti simili. Questi video sono diffusi sia dagli enthusiast del prodotto che hanno acquistato per condividere la propria esperienza e il proprio parere, che dalle aziende per rispondere in modo deciso a tutte le domande e i dubbi più frequenti che le persone potrebbero porsi nel momento fatidico della scelta.
4. Grandi decisioni nei piccoli schermi: gli smartphone e i device mobile vengono utilizzati non solo per documentarsi e scegliere commodities ormai quotidiane come elettronica di consumo ed entertainment, ma anche per le “grandi scelte” come l’acquisto di un’auto, di una casa o di un mutuo. Rispetto all’anno precedente per esempio, le ricerche su Google da mobile per il mondo Automotive sono cresciute del 50%.

La domanda che ci poniamo è quindi: come connettersi con gli omnichannel shoppers?

Step 1: Analizzare e misurare i comportamenti di acquisto omnicanali

Il punto di partenza è certamente analizzare e definire i percorsi che la nuova generazione di consumatori segue on e offline per arrivare all’acquisto, determinando l’influenza di ognuno dei touchpoint.

Come discusso in un recente post di Gilberto, ciò implica l’impiego di nuovi strumenti di misurazione e modelli di attribuzione che permettano di mappare il customer journey omnicanale complessivo, fornendo una visione olistica di come i nuovi consumatori effettuino i propri acquisti.

Diventa fondamentale capire ad esempio se visitano il sito e-commerce prima di recarsi in negozio e/o viceversa, se lo fanno attraverso mobile o desktop, quali campagne di online advertising hanno determinato un acquisto, se utilizzano il proprio smartphone mentre sono nel punto vendita e ricavare tutte le evidenze qualitative e quantitative fondamentali per adattare le strategie e migliorare i ritorni sugli investimenti.
(Qui un simpatico tool messo a disposizione da Google che mostra come i vari canali di marketing online influenzino le decisioni di acquisto in specifici settori e mercati ).

Una dimostrazione di come i sistemi e le metriche di misurazione digitali e quelle del retail tradizionale stiano sempre più convergendo verso un modello integrato è rappresentato da AdWords’ Store Visits, integrazione al pannello Google AdWords che permette di misurare l’impatto degli annunci sponsorizzati nei motori di ricerca e delle campagne display sulle conversioni in termini di visite ai punti vendita fisici. Secondo quanto dichiarato da Google infatti, sfruttando i dati statistici di Google Maps e incrociandoli con quelli di AdWords, è possibile disporre di metriche per stimare quante persone si sono recate nei propri punti vendita dopo aver cliccato su un preciso annuncio sponsorizzato online. Nonostante il sistema sia ancora in via sperimentale e disponibile su richiesta solo in specifiche country per retailer con un grande numero di punti vendita, la via sembra essere tracciata. Secondo i dati raccolti attraverso le grandi catene statunitensi coinvolte nei pilot, il 10-18% di click negli annunci ha portato ad una visita in-store nei successivi 30 giorni.

Step 2: Fornire contenuti rilevanti e localizzati ai consumatori

Una volta definiti i percorsi seguiti dai consumatori nel complesso funnel di acquisto, è necessario raggiungerli e seguirli conesperienze e contenuti coerenti tra loro, al momento e nei “luoghi” opportuni. Queste includono siti ottimizzati per mobile che rispettino i principi di usabilià, una visibilità organica costruita attraverso contenuti coinvolgenti, utili e condivisibili, campagne di annunci adv e DEM opportunamente targetizzate e una presenza attiva nei social per fornire risposte istantanei ai propri fedeli o futuri clienti.

Un esempio di contenuti localizzati e di integrazione tra i canali sono i Local Inventory Ads (LIAs) di Google Shopping, annunci advertising visualizzati per specifiche ricerche di prodotto che mostrano il punto vendita più vicino al luogo in cui si trova la persona dove il prodotto è disponibile, proponendo il percorso più breve per raggiungerlo. Nulla meglio di un’immagine, una descrizione, un prezzo e delle indicazioni per raggiungere lo store aperto più vicino possono invogliare una persona che ha espresso un preciso interesse verso un prodotto a recarsi in negozio ed acquistarlo. Secondo i dati raccolti nei progetti pilota, questi annunci hanno determinato un ROI del 500% superiore agli spot televisivi e del 122% maggiore agli annunci non localizzati.

Per ora i Local Inventory Ads sono disponibili per i retailer negli USA, Giappone, Australia, UK, Germania e Francia, ma presto saranno rilasciati anche nelle altre country.

Step 3: Evolvere la struttura organizzativa per sostenere l’approccio omnichannel al marketing

L’ultimo aspetto dell’evoluzione dei retailer in risposta alle esigenze dei consumatori sempre più omnicanali coinvolge la struttura organizzativa delle aziende.

In Italia l’approccio omnichannel è ancora timido ed in fase iniziale, ancor di più i suoi risvolti in termini organizzativi. Nei casi in cui sia stato costituito, il team e-commerce risponde spesso ancora al marketing ed è visto dalla direzione commerciale come un piccolo cliente che pesa pochi punti percentuali sul fatturato complessivo. Allo stesso tempo all’IT vengono poste complesse sfide tecnologiche di integrazione ed evoluzione dei sistemi informativi che in molti casi non vengono accolte con entusiasmo. In generale ciò implica scarsa comunicazione interna e conseguente disallineamento nelle iniziative, nella condivisione di dati ed informazioni e nella definizione dei budget.

Si pone quindi necessaria l’evoluzione e l’integrazione trasversale della struttura organizzativa, in particolare tra i team digital e retail del marketing, la comunicazione, l’area commerciale e il customer care. Il budget markeing complessivo inoltre deve essere unico e le decisioni sulla sua allocazione necessitano strategie integrate condivise tra le diverse aree, con l’obiettivo di incrementare le vendite e garantire la migliore customer experience ai propri clienti omnicanali. Per favorire questa integrazione anche i meccanismi di incentivo e di definizione degli obiettivi dei vari team vanno ripensati in quest’ottica, spingendo i team digital a favorire il traffico e le vendite negli store fisici e quelli retail nell’indirizzare allo store online i clienti che non trovano i prodotti che cercano (emblematiche le shopping bag di alcuni omnichannel retailer come Uniqlo ed H&M che promuovono a caratteri cubitali l’acquisto nello store e-commerce!).

In conclusione: cosa fare per vincere gli “I-want-to-buy moments”?

1. Identificare gli “I-want-to-buy moments” dei propri clienti, determinando in che situazioni avvengono e come essi effettuino le proprie ricerche e decisioni di acquisto;
2. Essere presenti in questi momenti attraverso strategie integrate che operino olisticamente attraverso i diversi canali, tenendo a mente che i consumatori possono essere a casa, in negozio o in qualche posto tra i due;
3. Condividere messaggi rilevanti: essere presenti non basta, è necessario analizzare le ricerche e fornire risposte utili e puntuali;
4. Rendere l’acquisto il più facile possibile, fornendo ai consumatori strade multiple per acquistare online e negli store;
5. Misurare e monitorare ogni momento significativo, in modo integrato e trasversale tra canali e device.