Misurare l’efficacia di uno spot TV prima della messa in onda grazie alle persone e alle neuroscienze.

Progettare una pubblicità, che si tratti di uno spot televisivo o in generale pubblicitario, è un’attività che richiede senz’altro competenze di marketing e creative di un certo livello. Quanto questa pubblicità sia “bella” o “brutta”, quanto possa funzionare, ancor prima della sua messa in onda, quanto prevediamo possa essere efficace, sono però considerazioni troppo spesso lasciate alle valutazioni soggettive di chi si trova in un ufficio marketing a prendere decisioni che impatteranno sui clienti del brand.

Due pianeti ben distanti, quindi: da un lato il pianeta delle aziende, che progetta e decide e a posteriori misura; dall’altro, il pianeta dei clienti, le persone che vivranno un’esperienza pensata per loro e che, forse, sarà positiva.

Forse, però. “Chi vivrà, vedrà”, dicono. Eppure, esiste un altro modo di fare le cose, un metodo per riconnettere quei due pianeti così distanti e creare, in questo caso, uno spot televisivo (ma in generale qualsiasi esperienza) coinvolgendo le persone nella progettazione e dando, attraverso le neuroscienze, validità scientifica e quindi oggettiva alle previsioni.

Ecco allora che quel “forse” diventa “sicuramente”, grazie alla ricerca applicata al marketing. Ne avevamo parlato in questo articolo ma oggi siamo felici di raccontarlo nuovamente, parlando della neonata collaborazione tra TSW e MediaScience, società americana che si occupa di neuromarketing e neuroscienze per progetti di caratura mondiale, per clienti che vanno da Disney e Apple, a Netflix e Microsoft.

Insieme a loro abbiamo condotto un test che ci ha permesso, attraverso l’applicazione delle neuroscienze, di misurare l’efficacia di uno spot pubblicitario per poi ottimizzarlo nei contenuti grazie alle esperienze reali delle persone che hanno preso parte alla ricerca e vissuto l’esperienza oggetto del test sotto gli occhi attenti dei nostri ricercatori.

Validare gli spot televisivi e in generale pubblicitari con le neuroscienze: la collaborazione internazionale con MediaScience

Quando diversi mesi fa siamo stati contattati, MediaScience era alla ricerca del partner italiano ideale per un progetto di ricerca che prevedeva l’analisi di una serie di spot televisivi, prima della loro messa in onda, per riuscire ad ottimizzarne il contenuto.

Il cliente finale – una multinazionale – aveva, da una parte, l’esigenza di veicolare uno spot pubblicitario in ogni nazione determinante per il business, declinandolo in base alle specificità socio-culturali locali, dall’altra, voleva ottimizzare il contenuto nelle sue diverse declinazioni affinché fosse comunque uniforme e coerente a livello comunicativo.

Un progetto di ricerca dal respiro internazionale, quindi, per cui TSW è stata selezionata come partner incaricato del test nel nostro paese.

Come si può misurare il successo e il valore comunicativo percepito di una pubblicità applicando le neuroscienze?

Quando si affrontano delle validazioni tramite strumenti di neuroscienze, sia che si tratti di uno spot televisivo come in questo caso o di una campagna di comunicazione, esistono delle modalità di indagine che devono essere rispettate affinché i risultati del test possano considerarsi scientificamente affidabili.

Inoltre, nel caso specifico del progetto di ricerca di MediaScience, che vedeva coinvolte oltre a noi agenzie di altri paesi del mondo, utilizzare un protocollo condiviso, basato sulla letteratura, era imprescindibile per rendere confrontabili le diverse esperienze.

Ma veniamo al test: secondo le modalità classiche del protocollo di validazione degli spot televisivi, abbiamo aperto le porte dei nostri laboratori a 140 persone (che a noi piace chiamare “donatori di esperienza”). Per ognuna di loro abbiamo seguito una procedura precisa, rispettando tutte quelle regole che rendono i test di neuroscienze uno strumento e una “attività di ascolto” davvero efficace e ricca di valore. Per farvi capire di cosa parliamo, riportiamo di seguito le principali:

• Dev’essere presente una baseline. È un momento durante il quale si chiede alle persone partecipanti di rimanere calmi e rilassati di fronte ad uno stimolo neutrale. Questo step è estremamente importante per assicurarsi che gli effetti sui dati che andremo a raccogliere siano davvero imputabili agli spot e non a qualcos’altro. Esistono tutta una serie di variabili che non possiamo controllare, ma che vogliamo essere sicuri che non impattino sull’esperienza. Ad esempio, se si valuta la frequenza cardiaca, è fondamentale monitorare il consumo preventivo del caffè. Da una parte è possibile monitorarlo con una serie di domande, ma psicofisiologicamente conviene prendere i valori a riposo e sottrarli da quelli presenti durante lo spot. In questo modo valuteremo la “risposta cardiaca”.

• Gli spot televisivi vanno presentati all’interno di un contesto realistico. Questo processo è importante per permettere al partecipante di immedesimarsi nella situazione e contemporaneamente ricreare una soluzione realistica nella quale quel contenuto verrà fruito. Mostrare solo lo spot sarebbe decisamente limitante; nel nostro caso, ad esempio, la pubblicità sarebbe andata in onda nella primissima serata, per un pubblico generalista. Per questo motivo abbiamo scelto delle puntate speciali di “Chi vuol essere milionario” all’interno delle cui pause pubblicitarie abbiamo “nascosto” lo spot oggetto del testo. Anche in questo caso abbiamo monitorato se i partecipanti avessero già assistito alla puntata.

• Devono essere presenti le variabili distraenti, vale a dire altri spot oltre a quello che vogliamo testare. In questo modo, i partecipanti, se anche dovessero intendere il reale scopo della nostra ricerca, non saprebbero comunque quale spot è effettivamente di nostro interesse. Inoltre, le varie pubblicità devono essere randomizzate per evitare di valutare un “effetto sequenza” (su questo argomento vi consiglio questa lettura).

Quali risultati si raggiungono potendo testare una pubblicità televisiva prima della messa in onda?

Non possiamo svelare troppo dei risultati della collaborazione con MediaScience ma possiamo, ancora una volta, confermare l’importanza e il valore del coinvolgimento delle persone fin dai primi stadi della progettazione di qualsiasi esperienza si tratti.

Anche in questo caso, le 140 persone coinvolte nel test, con il loro vissuto e il loro percepito, ci hanno permesso di ripensare lo spot pubblicitario in ottica migliorativa, partendo da forti evidenze scientifiche e quindi da dati oggettivi. Un approccio che può fare la differenza: per le persone, che fruiranno di un contenuto video migliore, e per le aziende, che possono, anche nel campo della comunicazione, disegnare esperienze di qualità partendo dalle reali esigenze dei propri clienti.