4 maggio 2016 Andrea Gastaldon
Journal delle Esperienze
Se less is more è ormai un mantra globale, la rimozione dei contenuti sembra la direzione di marcia per tutto l’ecosistema web, visto l’hype di piattaforme social e app di messaggistica come Snapchat, Telegram, Secret o Whisper. Sono detti ephemeral i social e le applicazioni che hanno la caratteristica di cancellare i contenuti postati dagli utenti dopo un intervallo di tempo che può arrivare anche a pochi secondi dalla pubblicazione. Meno spam di contenuti, meno sovraccarico di informazione e una selezione più attenta di quello che scriviamo, fotografiamo, filmiamo e soprattutto pubblichiamo.
Nella speranza che questo possa portare a un incremento della qualità media, al risparmio di tempo nella fruizione dell’utente e di dati di backup. Inoltre, l’effetto immediato è anche quello di conferire una sorta di esclusività ai contenuti pubblicati, un effetto “prendere o lasciare” che ha iniziato a dare i suoi frutti anche a livello commerciale, come per questa riuscitissima iniziativa di Amazon.
E proprio sull’esclusività e sulla rimozione dei contenuti (in questo caso… integrale) si basa la recente strategia di acquisition lanciata dai Radiohead e parte di una più ampia strategia di teasing legata alla pubblicazione del nuovo album prevista per il prossimo giugno.
Oltre alla strategia di teasing: rimuovere i contenuti per avviare una campagna di acquisition #Radiohead
Ecco il profilo Twitter svuotato di ogni contenuto, con il solo link ad Instagram:
Qui sotto, invece, lo stesso, ma sulla Pagina Facebook:
In breve, domenica 1 maggio la band ha cancellato tutti i contenuti dai profili Facebook e Twitter e dal sito ufficiale www.radiohead.com. Stiamo parlando di tutti i post con relativi commenti, info, descrizioni, immagini e video. Un’azione di teasing che nasconde anche una vera e propria strategia volta al raggiungimento di obiettivi specifici come l’acquisition di fan sui canali social: la mattina di martedì 3 maggio, infatti, i Radiohead ricompaiono aprendo un nuovissimo canale Instagram e facendo – spudoratamente – lead con un post FB e un tweet pubblicati come unico e redivivo contenuto sui profili svuotati.
Neanche a dirlo, il post e il tweet contengono essenzialmente un link al nuovo canale Instagram. E mentre l’attenzione mediatica si concentra sull’uccellino protagonista del filmato pubblicato a sorpresa dopo il blackout, il nuovo account registra più di 55.000 seguaci in poco più di 5 ore – oltre i 100.000 a fine giornata – e grazie ad un unico contenuto! Con queste premesse, possiamo scommettere che il social acquisito da Mark Zuckerberg nel 2012 sarà uno dei canali protagonisti del lancio del nuovo album del gruppo di Thom Yorke.
I #Radiohead spariscono dal web, e dopo 2 giorni arrivano su #Instagram: ora sono a 120K follower
A sinistra, il neonato profilo Instagram dei Radiohead il pomeriggio del 3 maggio (43,5mila follower). A destra, la situazione su Instagram al 4 maggio (118mila follower)
Guerrilla Marketing e costruzione della notizia
Ma la strategia di acquisition su cosa è basata? Nella nostra ipotesi, i Radiohead mettono in campo quella che potremmo definire come un’azione di newsmaking caratterizzata da alcuni elementi di guerrilla marketing: l’assenza di grandi budget, la logica del teasing, un concept che faccia leva sull’immaginazione creando disorientamento e curiosità fra gli utenti. E ovviamente la viralità come conseguenza diretta. Ripercorriamo il meccanismo di creazione della notizia e i motivi di una diffusione spontanea partecipata tanto dagli utenti quanto dagli organi di informazione.
Qual è la notizia? Semplice: i Radiohead hanno cancellato tutti i contenuti dai propri account Facebook e Twitter.
Risultato? Buzz, immediato e virale, da parte di fan, blogger, giornalisti e operatori di settore. Sarà vero? È una bufala? Tutti a vedere gli account svuotati dai contenuti… e a cliccare sul link al nuovo account www.instagram.com/radiohead/.
Trattandosi di una band molto conosciuta, la notizia fa il giro del mondo in poche ore e viene ripresa sui social e attraverso testate e spazi di informazione che parlano di musica e showbusiness, ma anche di temi digital. Ovvero proprio i target ideali per generare lead e fare acquisition sui canali social in questione, visto che stiamo parlando di un gruppo rock e di utenti attivi sui social media. In un certo senso, potremmo pensare anche a una strategia di digital PR realizzata in assenza di una concreta azione di digital PR, senza invii di comunicati stampa o produzione di news ufficiali. Il motore della diffusione sta proprio nel potenziale di notiziabilità del contenuto o dell’iniziativa.
L’iniziativa dei #Radiohead: una strategia di Digital PR senza una concreta azione di Digital PR
Una valida obiezione alla nostra ipotesi: i Radiohead sono una delle band più famose al mondo, partono da un livello di attenzione molto elevato, qualsiasi cosa vogliano comunicare. D’accordo, ma è altrettanto intuitivo il fatto che una scelta comunicativa così inusuale sia destinata a creare maggior interesse di una notizia tipicamente focalizzata sulla pubblicazione di un nuovo album o sulle date di una tournée. Inoltre, gli aspetti controversi o misteriosi di questa iniziativa sono sicuramente i più adatti a stimolare l’engagement e riattivare una community parzialmente inattiva dopo l’esaurimento del ciclo di vita mediatico del disco precedente.
Ephemeral e comunicazione integrata
Come molte campagne diventate virali, la strategia dei Radiohead integra comunicazione online e azioni offline come l’enigmatico volantino fatto recapitare via posta tradizionale ad alcuni fan il giorno precedente la “sparizione” dei contenuti dal web. Gli esempi sono innumerevoli e testimoniano il fatto che il newsmaking consente di declinare e veicolare i contenuti ideati attraverso tutti i media disponibili.
La sequenza delle azioni messe in atto deve sempre avere un’architettura o struttura funzionale ai KPI che si vogliono colpire: in questo caso specifico, la strategia pianifica un preciso ordine di copertura dei diversi canali, spostandosi dai social – che consideriamo spesso come delle fondamentali “piattaforme di conversione” al website del cliente – al sito ufficiale della band, incrementando le visite spontaneamente scaturite dalla notizia della scomparsa dei contenuti. Conversioni chiaramente finalizzate al KPI di tutti i KPI: la vendita, per cui da giovedì 4 maggio su www.radiohead.com compare il videoclip del singolo anteprima del nuovo album e, in evidenza cubitale, i due link ai download e acquisto del brano.
Tornando alla centralità dei temi ephemeral, Thom Yorke e compagni non sono sicuramente i primi a giocare con rimozione dei contenuti e fascinazione da horror vacui. Lo scorso Natale ci aveva pensato KitKat con una campagna talmente ‘guerrilla’ da non prevedere nemmeno l’esposizione del logo o la citazione esplicita del brand: Christmas Break è un video di 30 secondi riempiti da un’immutabile sfondo bianco – molto simile alle attuali immagini profilo dei Radiohead – e da una voce fuoricampo che racconta il sollievo offerto dal prendersi una pausa dai messaggi natalizi e dal bombardamento comunicativo che subiamo ogni Santo Natale.
L’incipit della campagna? “Welcome to Nothing”.