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Un noto esperto di neuromarketing, Pradeep, fondatore di uno dei primi laboratori di neuromarketing – Neurofocus poi confluito nella nota azienda Nielsen – e autore del testo The Buying Brain: Secrets for Selling to the Subconscious Mind, sostiene che attraverso i dati neurofisiologici è possibile distinguere il genere della persona sottoposta a stimolazioni pubblicitarie. Nello specifico, Pradeep nel 2010 scrive (p. 67) “our analysts became able to determine the gender of test subjects simply by their responses”. Tale considerazione ha una doppia valenza, da una parte riconosce che il Sistema nervoso e cerebrale delle donne è diverso da quello degli uomini; e dall’altro ammette che vi è una sostanziale differenza di reazione alla narrazione pubblicitaria tra i due generi. Seguendo questo filone di ricercar, in questo capitolo si illustrano I risultati di una ricerca in cui un gruppo di persone (composto da uomini e donne) è stato esposto allo stesso spot pubblicitario (Punto su di te) finalizzato a sensibilizzare l’opinione pubblica sul tema della discriminazioni di genere. Durante la visione dello spot, tecniche di analisi tradizionale basate su questinoari psicologici sono state integrate con tecniche di analisi basate sullo studio delle reazioni emotive del volto (FaceReader), sul traccimento dello sguardo (Eye-Tracking) e sulle reazioni neuro-psicofisiologiche (caschetto EEG). Dai risultati emerge una significativa differenza tra le reazioni di uomini e donne, permettendo di migliorare la comprensione dei processi comunicativi in grado di modificare l’opinione delle persone sui temi di forte rilevanza sociale.

La scelta di un prodotto o di un servizio acquista un significato profondo che trascende il valore funzionale del prodotto in sé. Come già anticipato da Douglas e Isherwood (1979) il significato culturale degli oggetti viene messo in evidenza dalla loro funzione simbolica e dal processo di significazione che lo stesso individuo associa al prodotto al di là di ciò che le comunicazioni pubblicitarie e la marca intendono attribuire. I beni di consumo, oltre ad avere una funzione specifica, assumono il significato simbolico di estensione del sé come indicato da Belk (1988). Sia Belk che altri autori come Holbrook (1992) già precedentemente avevano indicato come il consumo avesse assunto un significato importante non solo nella costruzione della propria immagine esterna, intesa come status, ruolo, senso di appartenenza al gruppo e così via, ma soprattutto come elemento chiave per la costruzione della propria imagine interiore. Ciò vale non soprattutto per il consumo alimentare che ha una valenza simbolica e psicologica del tutto peculiare (Russo et al., 2011). La scelta di un prodotto alimentare viene guidata prevalentemente dall’ottimizzazione del processo di nutrizione ma soprattutto dal valore esperienziale, simbolico, emotive ed estetico che la scelta può avere. In questo capitolo si presenta uno studio in cui si studiano le reazioni delle persone, esposte a yogurt convenzionali e biologici, attraverso l’applicazione di tecniche tradizionali basate su questionari psicologici e tecniche innovative di Neuromarketing basate sull’uso simultaneo di tracciamento dello sguardo (eye-tracking) sincronizzate con segnali neuro-psicofisiologici, al fine di mostrare come l’integrazione degli appocci possa aumentare la capacità di comprensione, analisi e valutazione delle reazioni delle persone esposte a diversi prodotti.

Il tema della comunicazione non verbale e della sua analisi per comprendere le emozioni dei consumatori è di grande importanza per le strategie di studio secondo un approccio neuroscientifico, basti pensare al riconoscimento delle emozioni attraverso l’analisi dei muscoli del volto. Della comunicazione non verbale, a oggi, è stato scritto in sostanza quasi tutto, secondo ogni prospettiva accademica o scientifica: in ottica psicologica, biologico-evoluzionistica, afferente alle scienze della comunicazione o al marketing. Uno tra i più importanti autori sulla materia inerente lo studio delle espressioni emotive del volto é Paul Ekman, psicologo statunitense (professore emerito di Psicologia presso l’ University of San Francisco, uno dei massimi esperti al mondo di comunicazione ed emozioni), le cui metodologie e ricerche scientifiche (svolte in collaborazione con moltissimi autori illustri, tra i quali citiamo, solo a titolo di esempio: Levenson R.W., Davidson R.J., Bartlett M.S., Frank., Heider K., Scherer K.R., Matsumoto D., Hager J.C., Rosenberg E.L., O’Sullivan M. e Friesen W.V.) saranno gli argomenti cardine via via sviluppati all’interno di questo capitolo, finalizzato a spiegare e divulgare come le espressioni emotive del volto possano essere analizzate in modo scientifico al fine di comprendere e misurare le reazioni emotive delle persone dinnazi ad una esperienza.