Il Neuromarketing e i segnali psicofisiologici: caratterizzazione e misurazione degli stati emotivi delle persone.
Per gli esperti di neuromarketing vi sono almeno tre elementi di base necessari per la misurazione del rapporto tra brand e\o prodotto e il consumatore: le associazioni, ovvero la tipologia e la forza del legame che il brand e il prodotto possono instaurare con il consumatore, le motivazioni, ovvero il legame tra questi e gli obiettivi consapevoli ed inconsapevoli del consumatore, le emozioni ovvero la risposta positiva o negativa che il brand riesce a stimolare. Le associazioni possono essere misurate attraverso sia l’osservazione dei comportamenti che tecniche di neuromarketing basate sui tempi di reazione. Si possono anche usare tecniche di valutazione dell’attivazione cerebrale strettamente connesse con la memorizzazione. Per questo tipo di analisi ci si serve della Risonanza Magnetica (fRMI) o dell’elettroencefalogramma (EEG) che permette l’identificazione di pattern di onde che possono indicare un processo di memorizzazione in atto (Genco et al., 2013). Le emozioni sono gli elementi più difficili da misurare, soprattutto con le tecniche classiche, le quali, come abbiamo già spiegato nel primo capitolo, riescono a misurare non l’emozione nella sua “purezza” ma la razionalizzazione che il soggetto fa di ciò che sente, o crede di sentire. Molte reazioni emotive correlate a immagini, suoni, sapori, colori, ecc., sono immediati e inconsapevoli, così la loro valenza (positiva o negativa) e la loro forza di attivazione (bassa o alta) spesso non è adeguatamente rilevata e misurata. In questo capitolo si forniscono le conoscenze di base per comprendere come si possono usare le tecniche di neuromarketing basate su parametri psicofisiologici ai campi della comunicazione e dei comportamenti di consumo.